Un compás de espera hasta salir de la hibernación económica latente que al comercio digital le llega tras registrar una facturación global récord en 2019, de 3,5 billones de dólares.
Viento en popa en el e-commerce durante la pandemia económica provocada por el Covid-19. Aunque no a toda vela y con ráfagas de marejada, a fuerte marejada, en determinados sectores de actividad. Así se podría escribir la página actual del Cuaderno de Bitácora actual del comercio online. Un largo mes después de que la crisis del coronavirus adquiriera el incuestionable estatus de contagio global.
Aaron Orendorff, experto en Critical to Customer (CTC) -es decir, en análisis de comportamiento del consumidor digital- y ex responsable de Shopify Plus, empresa de servicios para plataformas de comercio online, ha revelado datos globales del comportamiento de los negocios del sector privado en estas semanas críticas, en las que la recesión está haciendo mella en la totalidad de las potencias industrializadas y grandes mercados emergentes. En mayor o menor dimensión. A partir de un indicador en el que se compilan datos de 20 cuentas online con una ratio de gasto anual del entorno de los 50 millones de dólares y que, en su métrica, incluye cifras de facturación y rentabilidad económica (RETA), así como costes como los de eficacia publicitaria o proporción de clics para formalizar una compra. Y de sus revelaciones, se asegura que, en EEUU -datos que luego han sido confirmados por Rakuten Intelligence, el centro de investigación de esta empresa nipona, la tienda online más grande de Japón- entre el 12 y el 15 de marzo, los desembolsos en e-commerce crecieron un 36% en términos interanuales, “casi dos veces la tasa de crecimiento generada en el conjunto del pasado ejercicio económico”. El viernes pasado, 3 de abril, la última radiografía actualizada antes del cierre de esta edición, precisaba que el negocio online registró un alza de ingresos del 33,8%, con un repunte de los gastos de los consumidores del 7,64% y una ratio de rentabilidad del 21,06%. Aunque este dinamismo depende de la demanda de productos en un periodo de alarma social, de economía de subsistencia, como la han denominado algunos dirigentes políticos. Los productos de limpieza e higiene y los alimentos de primera necesidad, los esenciales en la cesta de la compra, se llevan la palma. Su creciente demanda y las soluciones online en pleno confinamiento de las sociedades civiles, explican este salto cuantitativo. Frente a las caídas de la moda y prendas de confección en general o los de belleza.
“El negocio online ha sentido el impacto del coronavirus”, dice Cherene Aubert, directora de Client Marketing Strategy, quien asegura que “la mayoría de los usuarios han elevado su cliqueo, aunque sin decantarse inicialmente por confirmar las compras, aunque al final, tras un periodo de mayor reflexión de los habitual, acaba decidiendo con rapidez una selección de contingencia de sus altas preferencias iniciales”. Casi siempre, a través de marketplaces. “Más que en páginas web de empresas y proveedores o de productos concretos”, aclara. En este sentido, Orendorff incide en otro dato constatable que explica el boom digital durante la crisis. “Afortunadamente, la mayoría de los servicios de tarjetas de crédito están respondiendo a la catástrofe económica con celeridad y eficacia, que incluye también a sus servicios de asistencia a clientes”. Los grandes beneficiados del impacto del Covid-19 han sido las ventas de productos médicos, de cuidado e higiene infantil, de limpieza y de alimentación, frente al descenso del comercio de joyas, ropa y moda, automoción y herramientas o viajes. La firma estadounidense Klaviyo, de servicios online de comercio y marketing, con sede en Boston, ejemplifica el comportamiento del consumidor en línea de EEUU ante la pandemia del coronavirus, con datos de evolución diaria.
Un negocio similar a la economía alemana
Ante de la pandemia del coronavirus, las compras online monopolizan ya el comercio minorista en el mundo. En 2019, el e-commerce facturó 3,53 billones de dólares, una cifra casi equivalente al PIB alemán, el cuarto del planeta. Con perspectivas de duplicar sus ventas en 2022, hasta los 6,5 billones, por encima de la economía de Japón, la tercera global. El reto de la digitalización de las cadenas de valor se ha convertido en un desafío para las empresas que han seguido a pies juntillas en la última década el lema al uso de las bigtchs -“crece rápido o muere lento”- con el que explican su salto a los primeros peldaños en casi todos los parámetros que miden el tamaño y dimensión del sector privado global; desde la capitalización bursátil, hasta la facturación o los beneficios.
Y con el que describen sus estrategias sin fisuras en defensa de sus negocios globales que serán, por encima de todo, digitales. Tal y como alertó en 2017 John Chambers, presidente de Cisco Systems: “al menos el 40% de los ingresos, tal y como los conocemos en la actualidad, perecerá en los próximos diez años si los directivos no somos capaces de averiguar cómo realizar una conversión de arriba a abajo en las compañías para adecuarlas a la innovación tecnológica”. El reto de la industria digital es, pues, mayúsculo. Pero la recompensa es demasiado suculenta como para ignorarla. El negocio 4.0, derivado de la Revolución Industrial en innovación, añadirá más de 12 billones de dólares al PIB global en 2025; cifra equivalente a las economías conjuntas de Japón, Alemania y Reino Unido, augura Boston Consulting Group. Aunque ya un lustro antes, anticipa Doug Gates, responsable de industrias manufactureras, aeroespaciales y de Defensa de KPMG International, Internet de las Cosas (IoT), será capaz de generar 3,7 billones de dólares de riqueza. Gates situó, pues, su predicción para 2020. Por lo que, para ser exacto, erró en meses su cálculo prospectivo. Porque el consenso del mercado habla de que el e-commerce, antes de la aparición del Covid-19, concluiría este año con 4,2 billones de dólares de flujos de bienes y de mercancías, con previsiones de poder duplicar este volumen de negocio, hasta los 6,54 billones, en 2022.
Sin embargo, el itinerario del e-commerce en 2020 puede verse seriamente alterado por los bruscos vaivenes de la pandemia del coronavirus sobre los hábitos de consumo y la virulencia de la recesión global. Es como si la incertidumbre haya aparecido para quedarse buena parte del presente ejercicio. Aunque, en principio, y según eMarketer, la propensión a no acudir a centros comerciales generada por los estados de alarma favorece el negocio del comercio electrónico. Casi la mitad (47.2%) de los internautas de EEUU encuestados por Coresight Research en marzo afirmaba evitar acudir a supermercados. De igual forma, uno de cada tres -el 32.7%- ya eludía ir al pequeño comercio. Un cambio de hábitos de compra en toda regla. En general, las ventas de productos básicos de consumo (CPG) están aumentando, algo del todo punto previsible. Si bien, y a tener de los primeros datos estimativos de la consultora Nielsen, “hay productos que están siendo especialmente demandados”, por encima de cualquier otro, como las ventas de leche de avena, que lo han hecho en un espectacular 305.5% en la semana que terminó el pasado 22 de febrero, frente a las de agua mineral que, paradójicamente, sólo lo hicieron en un 5.1%; por debajo del alza de legumbres y bebidas energéticas, por ejemplo.
Nielsen habla del mercado estadounidense. Las semanas previas a su pico de contagio, que le ha convertido en el epicentro de la pandemia del Covid-19, con Nueva York en el disparadero. Pero, ya entonces, el informe de la firma americana señalaba que los artículos GPC relacionados con la salud “estaban creciendo”. En especial, las ventas de mascarillas, en un 78% durante la primera semana de las cuatro que finalizaron el 22 de febrero, al comparar su tasa de adquisición online en términos interanuales; es decir, con el mismo periodo de 2018. Y, en la cuarta semana, sus ventas se incrementaron hasta en un 319%.
El salto del mercado de los comestibles online
“Es comprensible, dada la incertidumbre en torno al coronavirus, que poblaciones vulnerables eviten entornos físicos que aumentan las posibilidades de exposición”, afirma Andrew Lipsman, analista de eMarketer. “Pero las necesidades de los hogares no desaparecen súbitamente sino todo lo contrario; más bien, aumentan debido a la petición de las autoridades a sus sociedades civiles de que se queden confinados en sus casas, lo que genera que numerosas personas tengan que buscar recursos para hacer acopio de alimentos y bienes de primera necesidad”, enfatiza. Fenómeno que explica que cada vez más usuarios acudan al e-commerce para evitar salidas de sus hogares y que justifica la sobrecarga de las compras online. Los clientes de Amazon han recibido en las últimas fechas notificaciones del tenor “lamentamos que su entrega llegue tarde” en los que se ven en la obligación de recordar que “la mayoría de los paquetes tardíos llegan en un día” y a reconocer explícitamente que “si no ha recibido su paquete para mañana, puede solicitar un reembolso o un reemplazo”. Además de permitir que aquellos usuarios que deseen adquirir artículos para el hogar y alimentación de Amazon Prime Now también puedan anticipar retrasos. La compañía de Jeff Bezos ha afirmado que tanto la web como la aplicación móvil están en ocasiones saturadas y que “la disponibilidad de entrega puede ser limitada”.
Al margen del coronavirus, en cualquier caso, las ventas de alimentación online han aumentado como la espuma en los últimos ejercicios. El valor de mercado de este segmento comercial se llegó a duplicar entre 2016 y 2018, según Business Insider Intelligence, desde donde se sugiere que “los consumidores han empezado a adoptar pautas más cómodas y ordenar la compra en línea de ciertos productos alimenticios y bienes esenciales”. No desean barreras temporales ni esfuerzos presenciales. Los comestibles son las estrellas de los Consumer Packaged Goods (CPG) en EEUU. “Puede que no sea un hábito indiscutible aún; pero, desde luego, su consumo online está cada vez más familiarizado”, apuntan en este informe que apuestan por los bienes grocery como valor al alza.
Entre otras razones, debido a que sus firmas han logrado notables ventajas competitivas y han sabido explorar los espacios de comunión entre los agentes que intervienen en este mercado y las preferencias de los consumidores, señala Business Insider Intelligence (BII). Hasta el punto de haber logrado elevar la curva de equilibrio entre “las ofertas de entrega y las demandas” a golpe de clic. Amazon -afirman- ha hecho una apuesta decidida por poner a pleno rendimiento todas sus capacidades de servicios de comestibles online, mientras Walmart aún destaca en un lugar destacado de su home-page -es decir, en su frontispicio-, sus ofertas brick and mortar -ladrillo y mortero- de tienda tradicional. En un lugar intermedio, aunque más próximo al éxito de Amazon que a la indefinición de Walmart, se encuentran Kroger o Aldi, empresas que operan con terceras firmas como proveedores de sus servicios.
En su informe, sin embargo, los expertos de BII no descartan que la pandemia del Covid-19 sea precisamente el pistoletazo de salida que dirija a este segmento de actividad a otra dimensión en su desafío online. Porque los comestibles son una pequeña porción dentro del e-commerce. Sólo el 10% de los consumidores estadounidenses de las compras en red dice adquirir de manera regular alimentos, según una encuesta de NPD. Pese a que este mercado ha pasado de movilizar 12.000 millones de dólares en 2016 a los 26.000 en 2018. Ejercicio en el que el negocio digital americano sobrepasó los 632.000 millones de dólares, en términos globales, como recogen los datos de IBISWorld.
El e-commerce transfronterizo
En este sentido, también surge otra dinámica favorable. El consenso que comienza a forjarse entre distintos países para regular adecuadamente el e-commerce transfronterizo. Con el reto común de reducir las barreras de tránsito entre mercados, una de las quejas más habituales de las firmas de alimentación, y mejorar las garantías y los derechos de los consumidores. Hasta 75 países han acordado participar en una ronda de conversaciones de la OMC para tratar este tema que se inició el pasado mes de marzo, en plena pandemia del coronavirus. Esta búsqueda de una solución global no resulta casual. No por casualidad, 700.000 millones de dólares del valor total del e-commerce mundial del pasado año -3,5 billones- fueron compras transfronterizas. A pesar de que no existe como tal un compendio normativo internacional que las regule. En un momento de máxima efervescencia online. McKinsey Global Institute presagia que en 2021 se superará la barrera del billón de dólares de comercio business-to-consumer (B2C) en el mundo. Pero va aún más allá: en caso de que se concrete una legislación al uso, el e-commerce se multiplicaría por 4 o 5 su dimensión. China, el mayor escaparate online, EEUU y Europa forman parte de los países que defienden la confección de este acervo mundial, al que se declaran reacias naciones como India, Pakistán o Sudáfrica, que ven con preocupación el acceso de multinacionales de distintos sectores a sus mercados domésticos.
Visto en perspectiva, sin embargo, el panorama del e-commerce en tiempos de crisis como los actuales, también registra voces críticas. La fase recesiva derivada del coronavirus la analiza en el día a día desde su declaración oficial como pandemia global aplicaciones como Ccinsight en Europa y Reino Unido -denominado así por ser el acrónimo de Covid-19 Commerce Insight-, que baraja operaciones que, en conjunto, superan el billón de dólares en más de 400 millones de transacciones. La mayoría, entre distintos mercados. Esta website ofrece, en consecuencia, una radiografía pormenorizada del mercado interior y de su, todavía, socio británico. Y sus primeras conclusiones admiten un alza de operaciones digitales, pero con una caída de ingresos. En línea con las críticas vertidas desde las asociaciones de e-commerce de la UE, que no observan con demasiado optimismo el futuro a corto y medio plazo. En su opinión, la crisis del coronavirus va a conducir a sus firmas asociadas a un horizonte de descenso de ventas y recortes de empleos. La app sólo refleja una mínima caída de facturación, aunque no de transacciones, en el conjunto de sectores productivos. Sin embargo, las encuestas de las patronales europeas del comercio electrónico entre los directivos de sus empresas constatan que casi dos terceras partes de los sondeos (el 65%) esperan un retroceso de ventas, el cierre parcial o total de negocios durante la cuarentena y reducción de plantillas. Mientras un 55% considera que tendrán problemas de financiación, retrasos en entregas y alteraciones en el normal desarrollo de sus flujos de caja. El 70% achaca los descensos de ingresos mayoritariamente a la bajada de ventas y el 45% a pérdida de vigor de la demanda y a la disminución de sus stocks.
