Este merecido interés ha provocado un elevado nivel de valoraciones entre algunas de las compañías líderes del mercado, especialmente entre las llamadas «FAANG»: Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google. Su dominio ha llamado también la atención de los reguladores. Estas condiciones pueden provocar que algunos inversores no se sientan especialmente cómodos invirtiendo en este tipo de empresas y se preparen para un aumento de la volatilidad.
La buena noticia es que se pueden encontrar compañías líderes en tecnología fuera del sector tecnológico.
En sectores tan diversos como el de los servicios alimentarios, los artículos de lujo, la agricultura y los sistemas de calefacción y refrigeración, podemos encontrar compañías ya consolidadas a lo largo de generaciones que están adoptando nuevas tecnologías para mejorar sus posiciones competitivas, impulsar un cambio social y crear nuevas oportunidades para los inversores.
Tal y como afirma la gestora de renta variable Anne-Marie Peterson, «hoy todas las compañías son tecnológicas. Algunas industrias y compañías ya consolidadas están utilizando la tecnología para transformar sus negocios de forma atractiva, creando numerosas oportunidades de inversión. Y no creo que el mercado entienda aún del todo estas oportunidades».
De hecho, según Statista, se prevé que el gasto mundial de las empresas en transformación digital pase de 1,3 billones de dólares en 2020 a 2,4 billones en 2024.
A continuación, se mencionan algunas compañías de la vieja economía que están adoptando nuevas tecnologías para transformar sus negocios mediante la automatización, las ventas electrónicas, el aprendizaje automático y otros procesos.
Industria: reduciendo las emisiones de carbono
Si mencionamos las emisiones de carbono, lo primero en lo que pensamos la mayoría es en los coches. Sin embargo, son los edificios los que contribuyen en mayor medida a las emisiones de gases de efecto invernadero. El funcionamiento y la construcción de edificios en todo el mundo representan más de la tercera parte de la producción mundial de carbono. En parte, ello se debe a que los sistemas de calefacción y refrigeración (HVAC, por sus siglas en inglés) son ineficientes.
«El cambio de prioridades energéticas de los gobiernos y las sociedades podría acelerar el ciclo de sustitución de los sistemas de calefacción y refrigeración», señala Peterson. «Esta aceleración podría favorecer a las compañías de HVAC que puedan desarrollar e introducir con rapidez sistemas más limpios».
Carrier Global ha introducido un programa de edificios «saludables» destinado a mejorar la eficiencia, la seguridad y la higiene de los ambientes interiores. El programa incluye un sistema de filtración de aire que reduce el riesgo de bacterias y patógenos, una característica que ha llamado especialmente la atención durante la pandemia de COVID.
«La compañía está desarrollando un sistema que contribuye a optimizar el uso total de energía del edificio», señala Peterson. El sistema identificará las horas punta e identificará opciones más eficientes.
Comercio minorista: el objetivo de un futuro omnicanal
Hoy los comercios minoristas reconocen que, para sobrevivir, es fundamental adoptar un enfoque omnicanal: uno que incorpore tiendas físicas con presencia en línea y un modelo híbrido, en el que los clientes pueden comprar en línea y recoger en la tienda. «Los comercios de mayor éxito ofrecen una experiencia de cliente uniforme en todas las plataformas», señala el gestor de renta variable Greg Wendt. «Se trata de un cambio importante en la mentalidad de los minoristas, que consideran ahora la experiencia total del cliente a través de los distintos canales digitales y físicos».
Entre los comercios tradicionales, Williams-Sonoma,fabricante de menaje de cocina y propietario de Pottery Barn y West Elm, lleva muchos años fomentando su actividad en línea, por lo que no es de extrañar que, durante la pandemia, la compañía haya registrado fuertes ventas digitales. No obstante, la empresa reveló que en aquellas áreas en las que había reabierto sus tiendas físicas había registrado también un aumento de sus ventas, al tiempo que las ventas digitales se mantenían relativamente fuertes.
«Pensaba que una gran parte de las ganancias obtenidas por las ventas realizadas a través de internet en 2020 se trasladarían a las tiendas físicas»; señala Wendt. «Es una gran ventaja que los minoristas onmicanal puedan conservar un gran porcentaje de sus ventas digitales».
En el año 2013, la compañía Target fue una de las caras visibles de los problemas tecnológicos cuando sufrió una violación masiva de datos personales e información de pago de unos 110 millones de clientes. Pues bien, desde entonces ha pasado toda una vida en años digitales.
La compañía reconoció que, para lograr sobrevivir, debía volcarse en la tecnología, así que reorganizó su labor de desarrollo de software y pasó de una plantilla formada fundamentalmente por empleados externos a un equipo de 4.000 empleados en el área tecnológica, fundamentalmente a tiempo completo. El equipo trabajó en la mejora de la oferta de comercio electrónico de Target y en el desarrollo de su programa de fidelización de clientes. La compañía desarrolló un potente sistema de entrega en el día para el negocio digital tradicional, y también la opción de comprar por internet y recoger en la tienda, servicio que se hizo muy popular durante los confinamientos provocados por el COVID.
«En los últimos años, la compañía ha ido prestando cada vez más atención al servicio de recogida en tienda y menos a la entrega a domicilio», señala Peterson. «En la actualidad, el negocio digital de Target es bastante rentable». Como su actividad creció durante la pandemia, Target invirtió en nuevas tecnologías y centros de clasificación para lograr mantener el ritmo de la demanda y reducir los costes.
Artículos de lujo: la compra electrónica sube de nivel
Como muchos otros fabricantes de artículos de lujo, LVMH, propietario de 75 marcas entre las que se incluyen el fabricante de artículos de cuero Louis Vuitton, la joyería Tiffany & Co. y la firma de cosmética Sephora, tardó en adoptar el comercio electrónico. A sus directivos les preocupaba que el acceso a un mercado más amplio, la capacidad de identificar las preferencias de los clientes y el resto de ventajas que ofrece un negocio digital pudieran afectar a su imagen de exclusividad.
La compañía se enfrentaba, además, al reto adicional de desarrollar una experiencia omnicanal uniforme para una gran variedad de marcas, que van desde el segmento de la moda al de la hostelería o la elaboración de vinos, cada una de ellas con sus propias costumbres y culturas. En 2015 LVMH contrató a su primer director digital, que poco después creó un laboratorio de digitalización destinado a apoyar a las distintas marcas en su transformación digital.
La compañía adoptó una herramienta digital que le permite hacer un seguimiento de los artículos a lo largo de su cadena de suministro, con el fin de garantizar la autenticidad de los productos y minimizar la amenaza de robo. También comenzó a utilizar una tecnología de gestión de pedidos que permite a los clientes consultar las existencias disponibles en tiempo real y optar por un servicio preferente de entrega en el mismo día o por la recogida en tienda.
Algunas marcas de LVMH también adoptaron la inteligencia artificial para personalizar las experiencias de compra por internet. «El comercio electrónico fue un elemento de disrupción para muchos comercios minoristas, pero para LVMH resultó positivo», señala la gestora de renta variable Lara Pellini. «Aunque la compañía ha ampliado su alcance digital, sus marcas han mantenido su atractivo en todo el mundo».
Restaurantes y servicios alimentarios: marchando una aplicación revolucionaria
Pocos sectores sufrieron más durante la pandemia que el de la restauración, si es que hubo alguno. Muchos quebraron o solicitaron ayudas. Es complicado servir comidas sin contacto humano, y a la mayoría de los restaurantes les llevó varios meses adaptarse al nuevo entorno.
No fue así para la compañía de reparto de pizzas a domicilio Domino’s. La compañía ya había puesto en marcha sus servicios de entrega sin contacto y de entrega en el propio automóvil meses antes de que nadie hubiera oído hablar del COVID. De hecho, en cierto modo, Domino’s lleva varios años preparándose para los cambios que ha traído consigo la pandemia. Domino’s ha ampliado su división tecnológica y ha desarrollado su propio sistema de pedidos por internet en todas las plataformas digitales.
La compañía cuenta con un «garaje de innovación» propio que ha introducido el seguimiento de pedidos por GPS y, más recientemente, una función de «pedido sin clic» en su aplicación. Con la reapertura de las economías y la recuperación de las ventas de comida a domicilio, la compañía ha mantenido su nivel de ganancias en su servicio de reparto.
Conclusión para los inversores
Es evidente que la innovación tecnológica trasciende al sector de la tecnología y se manifiesta en algunas industrias muy alejadas del mismo. No todas las compañías que se embarquen en un proceso de transformación digital van a tener éxito a largo plazo. Según Wendt, la clave está en entender a la perfección cuál es la estrategia digital de una compañía y cuáles son sus perspectivas de éxito.
Y añade: «Cuando hablamos de las compañías que pueden crecer en un nuevo mundo digital, es posible que algunos inversores piensen exclusivamente en las grandes compañías de tecnología de consumo, en las empresas de tecnofinanzas o en los proveedores de software en la nube. Pero en Capital Group vamos un poco más allá y analizamos los distintos sectores para encontrar compañías que pueden pasar desapercibidas y que tienen potencial para beneficiarse de una transformación digital».
