Elon Musk ha llegado a Twitterpara mal. Pero no solo por lo del pago para verificar las cuentas que trajo caos en algunas empresas, sino también para su negocio de publicidad valorado en 5 mil millones de dólares al año. Es que las principales marcas están abandonando la plataforma de 280 caracteres, según Hannah Murphy, Alex Barker y Arjun Neil Alim en Financial Times.
Varias de las principales agencias de publicidad y compradores de medios le dijeron al Financial Times que casi todas las grandes marcas que representan han detenido el gasto en la plataforma de redes sociales, citando alarma por el enfoque ad hoc de Musk para controlar el contenido y la decisión de eliminar a muchos de sus equipos de ventas de anuncios.
Musk, mientras tanto, ha tratado de llamar personalmente a los directores ejecutivos de algunas marcas que han reducido la publicidad para reprenderlos, según una figura importante de la industria, lo que llevó a otros a reducir su gasto al mínimo requerido para evitar una mayor confrontación con el empresario multimillonario.
Después de varias oleadas de despidos, el equipo comercial de anuncios de Twitter se ha reducido tanto que muchas agencias ya no tienen ningún punto de contacto en la empresa y han recibido poca o ninguna comunicación en las últimas semanas, según cuatro expertos de la industria.
Algunas marcas no han podido obtener comentarios sobre el rendimiento de las campañas anteriores debido a la escasez de personal, dijo un comprador de medios. Otros se quejan de que los sistemas de anuncios de Twitter también se han vuelto defectuosos, lo que dificulta o incluso imposibilita la ejecución de campañas.
“Es bastante único. La agitación, el daño, nada de esta magnitud ha sucedido antes. Nunca”, dijo un alto ejecutivo de una de las cuatro grandes agencias de publicidad.
“Parece desanimar incluso a los anunciantes que querían que tuviera éxito”, indicó otro alto ejecutivo de una agencia de publicidad.
Musk está bajo presión para obtener ingresos de Twitter, ya que se enfrenta a 1 mil millones de dólares en pagos de intereses anuales después de cargar a la compañía con 13 mil millones de dólares de deuda para ayudar a financiar su adquisición del negocio.
El 27 de octubre, el día en que cerró su acuerdo de 44 mil millones de dólares para comprar Twitter, el director ejecutivo de Tesla y SpaceX trató de asegurar a los especialistas en marketing que la plataforma no se convertiría en un "infierno para todos" a pesar de sus planes para relajar las restricciones de moderación de contenido.
Poco después, realizó rondas de llamadas y reuniones para tranquilizar a las principales agencias de publicidad y marcas. Un correo electrónico, enviado a principios de noviembre y visto por el Financial Times, decía de Musk: “Es uno de los mayores innovadores del mundo y entiende nuestra plataforma y producto a un nivel que pocas personas entienden. Quiere enviar cosas emocionantes y quiere hacerlo rápido”.
En las reuniones, Musk apareció en todos los detalles de cómo se ejecuta la plataforma, dijeron dos ejecutivos de la agencia, impresionando a las marcas con su conocimiento. “Él sabe más que el ex director ejecutivo Jack Dorsey. Se ha sumergido muy profundamente en el negocio”, añadió un alto ejecutivo de una de las principales agencias de publicidad.
Sin embargo, la relación pronto se agrió después de que Musk despidió a más de la mitad de los 7.500 empleados de la empresa, lo que trastornó al equipo de ventas de anuncios y al equipo de confianza y seguridad de Twitter, y aumentó la preocupación de que la información errónea y el discurso de odio pudieran proliferar en la plataforma.
Grupos como General Motors, Volkswagen, Carlsberg y General Mills han anunciado que pausarían el gasto en la plataforma debido a las preocupaciones de moderación.
Muchos en la industria de la publicidad han tenido problemas para realizar un seguimiento de los cambios. Robin Wheeler, quien comenzó a encabezar el negocio de ventas de anuncios de Twitter bajo Musk después de que la exjefa Sarah Personette renunció, dejó la compañía la semana pasada. Bloomberg informó que Musk despidió a Wheeler después de negarse a despedir a más personas en el equipo de ventas de publicidad.
El propio uso de Twitter por parte de Musk, que incluye volver a publicar teorías de conspiración e interactuar con cuentas controvertidas, también ha desconcertado a las marcas que temen que su contenido se coloque junto a publicaciones tóxicas.
El autodenominado "absolutista de la libertad de expresión" irritó aún más a los anunciantes cuando relanzó el servicio de suscripción premium de Twitter, Twitter Blue, ya que los imitadores abusaron de su función de "marca azul", apuntando a políticos y marcas como Eli Lilly y Lockheed Martin. Inicialmente detuvo el lanzamiento del servicio hasta que haya una "alta confianza de detener la suplantación de identidad", y dijo el viernes que intentaría lanzarlo el viernes siguiente.
La semana pasada, Musk también comenzó a revertir ciertas prohibiciones permanentes de figuras de alto perfil, como el expresidente de los Estados Unidos, Donald Trump, a pesar de que anteriormente se comprometió a no hacerlo hasta que convocara un consejo de expertos en moderación de contenido.
Cuando se le preguntó el martes por qué revocó las prohibiciones sin establecer el consejo como prometió, Musk dijo que "una gran coalición de grupos de activistas políticos/sociales acordaron no intentar matar a Twitter privándonos de ingresos publicitarios si accedía a esta condición". Y agregó: “Rompieron el trato”. Varios grupos de izquierda han estado presionando a las marcas para que reduzcan sus gastos.
La reorganización parece haber tenido un efecto dominó en la tecnología publicitaria de Twitter. Gabby Krite, jefa de operaciones digitales de The Kite Factory, que solía gastar “cientos de miles” de dólares al año en la plataforma, dijo que estaba experimentando dificultades técnicas para colocar o cambiar campañas publicitarias. “Problemas tecnológicos en la gestión de campañas... significa que es completamente poco confiable como plataforma para usar”.
El análisis de Media Matters, una organización sin fines de lucro de tendencia izquierdista, sugirió que 50 de los 100 principales anunciantes, que representaron 750 millones de dólares en publicidad en 2022, habían pausado o anunciado su intención de pausar el gasto desde que Musk asumió el mando, y otros siete habían apenas reducido el gasto. “Esos 50 anunciantes representaron 317 millones de dolares de los 5 mil millones de dólares en ingresos de Twitter en 2021”, añadió Media Matters.
Las agencias también han emitido directivas. A mediados de noviembre, Omnicom Media Group recomendó a los clientes que detuvieran el gasto en la plataforma, según tres personas familiarizadas con la medida, siguiendo una recomendación similar de Interpublic. La semana pasada, GroupM de WPP elevó su evaluación del riesgo de la publicidad en la plataforma a "alto riesgo", dijeron dos personas familiarizadas con la situación.
No está claro si las marcas regresarán y cuándo. “Es difícil tener criterios para volver a la plataforma cuando Musk maneja por tuit y algo cambia en la plataforma todos los días que preocupa a los anunciantes”, dijo un ejecutivo de otra agencia de publicidad.
“La mejor oportunidad que tiene Musk de traer de vuelta a los anunciantes a Twitter es nombrar un nuevo CEO”, dijo Darren Savage, director de estrategia de Tribal Worldwide. “En particular, alguien que entiende lo que es Twitter, tiene credibilidad con los anunciantes y los usuarios, y luego se le deja solo para hacer su trabajo”.
