La partida de Brian Niccol de CEO de Chipotle Mexican hacia el mismo puesto en Starbucks ha sorprendido en su momento a propios y extraños. Pero también entusiasma debido al éxito que tuvo en la primera y su llegada a la cafetería más grande del mundo trae cambios que apuntan a mejorar la atención al cliente y los menús, según Heather Haddon en The Wall Street Journal.
Niccol dijo que mejorar las operaciones de las tiendas de la compañía en EE. UU. es su primera prioridad y que los cafés deben ser más acogedores y evitar verse abrumados por los pedidos para llevar.
Niccol indicó el martes en una carta a los empleados, clientes y accionistas de Starbucks que los baristas necesitan tiempo para atender mejor a los clientes y entregar los pedidos a tiempo, particularmente por la mañana. “Los cafés de la cadena deben delinear entre acelerar los pedidos para llevar y brindar un entorno atractivo para los clientes que prefieren quedarse”.
"En algunos lugares, especialmente en EE. UU., no siempre estamos cumpliendo", añadió Niccol, quien asumió el cargo de director ejecutivo el lunes. “Puede parecer transaccional, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera es demasiado larga o la entrega es demasiado caótica”.
Wall Street, los líderes de la empresa y los clientes tienen grandes expectativas de que Niccol mejore las operaciones en Starbucks, donde los precios más altos de los menús y las tiendas congestionadas han reducido el tráfico y han dificultado la contratación de personal.
La junta directiva de Starbucks, los inversores y el líder de larga data Howard Schultz han elogiado a Niccol, exdirector ejecutivo de Chipotle Mexican Grill, como un líder con la experiencia operativa necesaria para dar un giro a la cadena de café más grande del mundo después de un período difícil.
Niccol agregó el martes que ha pasado tiempo con equipos de la compañía en operaciones, diseño de tiendas, marketing y desarrollo de productos en las semanas transcurridas desde que fue designado para el cargo, mientras hablaba con clientes y baristas. Niccol comentó que a la gente le encanta Starbucks, pero la compañía se ha alejado de su misión principal de servir café de alta calidad en tiendas que se sienten como espacios de reunión.
"Estoy asumiendo un compromiso: Estamos volviendo a Starbucks", escribió Niccol, quien dijo que es un cliente de Starbucks desde hace mucho tiempo.
Los sentimientos de Niccol reflejan los de Schultz, quien en los últimos meses había dicho públicamente que la cadena se había alejado de sus raíces y no estaba brindando un buen servicio a los clientes.
Schultz dijo el martes que apoyaba plenamente las observaciones y la agenda de Niccol. "Soy muy optimista sobre el futuro de la compañía y el liderazgo que Brian va a proporcionar", añadió.
Niccol dijo que Starbucks invertiría en tecnología para mejorar las operaciones y la aplicación de la cadena. “Las tiendas tendrán asientos cómodos y un diseño bien pensado”, destacó.
“Starbucks necesita mejorar en contar su propia historia y disipar los conceptos erróneos sobre su marca”, indicó Niccol
Recientemente, la compañía ha recibido críticas en medio del conflicto entre Israel y Gaza, con bandos pro israelíes y pro palestinos acusando a la cadena de tomar partido. Los ejecutivos han respondido, diciendo que Starbucks condena toda violencia y que la posición de la compañía ha sido tergiversada, pero las críticas han seguido afectando sus ventas.
A nivel internacional, Niccol dijo que tiene la intención de aprender más sobre los más de 80 mercados globales de la compañía, incluida China. Algunos analistas e inversores, incluida la firma activista Elliott Investment Management, que ha adquirido una participación en Starbucks, han instado a Starbucks a dejar que los operadores locales dirijan las operaciones de la cadena en China.
Niccol dijo que necesita entender el camino para crecer en el "mercado dinámico" de China, mientras que ve potencial para expandirse en regiones como Medio Oriente, Asia, Europa y América Latina.
Starbucks cerraba la sesión del martes al alza en los 93.53 dólares. Las medias móviles de 70 y 200 periodos se encuentran dentro del último gap alcista, RSI al alza en los 61 puntos y las líneas del MACD encima del nivel de cero.
La resistencia a mediano plazo se encuentra en los 98.70 dólares. Mientras, los indicadores de Ei se muestran mixtos.
