El mercado de lujo para uso personal, según el último informe de Bain & Company, el corazón de toda la industria, ha normalizado su tasa de crecimiento en torno al 4%. Y a pesar de que sus datos alcanzaron en 2023 un nuevo récord, con un cierre de 362.000 millones de euros, tras estabilizarse en la última parte del año. Pero esas cifras en este 2024 se han convertido en caída de ventas y menor demanda procedente de china, su principal mercado y potenciador de sus buenas cifras, que incluso apenas habían perdido fuelle y ya estaban más que recuperadas tras la pandemia. 

Ahora nos encontramos con que, en el mercado europeo, donde las firmas reinan por doquier, focalizadas en Francia e Italia, principalmente, la antaño 'reina' del mercado, LVMH capitaliza 380.000 millones de euros y solo es ya la tercera con clara desventaja frente a la danesa farma Novo Nordisk y la holandesa tecno ASML. 

Un mercado que, especialmente en el último trimestre, ha visto recortar claramente su marcha en el mercado. Sólo hay un valor de los grandes, como es Richemont , que presenta avances del 5,35% en ese periodo, el resto, muestra recortes, incluso a doble dígito, como el caso de LVMH del 11,2%, del 8,21% para Hermes y Kering, del 2% para EssilorLuxottica en el lado francés, mientras que, en el italiano, nos encontramos con las caídas del 7,8% para Prada y del 12,3% para Moncler.  

Un tipo de lujo que difiere de la trayectoria por ejemplo de la más capitalizada en el mibtel italiano, Ferrari, que avanza un 1% en ese periodo, con todas sus cifras en positivo y subiendo en el año un 29%. 

Pero en esta última semana, en concreto, tres firmas del sector han arrastrado a la baja a estos valores, protagonizando caídas más que significativas. El primero de ellos es el británico Burberry.  Sus cifras anuales son las peores del sector, con recortes del 47,5% en el año, del 36% trimestrales y del 17% en la última semana tras la debacle a doble dígito del lunes. el cambio de su consejero delegado, buscando savia nueva americana de la mano de un ex de Michael Kors, lo dice todo.  

Su 'profit Warning' el cambio de su primer directivo y el anuncio a sus accionistas de que suspenderá el pago de dividendo pusieron la guinda negativa al año horribilis que vive la firma creada en 1856. 

Pero no fue la única. Swatch, la marca suiza de relojes más grande del sector, cedía rozando el doble dígito también el lunes, mientras presentaba una colorida colección para los Juegos Olímpicos, cerraba la primera mitad del año con un 72% menos de beneficio a cuenta de la caída desde récord, de la demanda en China. 

Sin embargo, sus previsiones no son tan negativas, porque esperan que la situación mejore, y de forma considerable, en la segunda parte del año, porque indican que, a pesar del recorte de la demanda en China, su potencial permanece intacto. ¿De dónde vendrá el crecimiento? De las marcas más populares en su segmento de precios más bajo, para ganar en crecimiento y cuota de mercado. Pero también de otros mercados como Japón y EEUU, potenciado por la marca Omega, que será el cronometrador oficial de los Juegos Olímpicos de París. 

Y el martes, el penalizado fue Hugo Boss, con caídas a plomo, hasta del 10% en la bolsa alemana, tras rebajar su previsión de crecimiento de ventas a un rango de entre el 1 y el 4% que equivale a entre 4.200 y 4.350 millones de euros. Con anterioridad estimaba que este aumento se movería entre el 3 y el 6% que equivaldría a entre 4.300 y 4.450 millones de euros.

También EssilorLuxottica, la compañía de la industria óptica líder en gafas de lujo mundial, se veía penalizada el pasado miércoles por encima del 5% tras el anuncio de la compra de la marca Supreme de VF por 1.500 millones de dólares. Una operación que se espera cerrar a finales de su año fiscal 2024. 

Además, Meta (Facebook) está en conversaciones para adquirir el 5% de su capital, según los datos de The Wall Street Journal. La operación podría alcanzar los 4.330 millones de euros, basado en un valor de mercado de la compañía de 86.500 millones. 

La única 'alegría' viene de la mano de la solvencia mostrada por el dueño de Cartier, Richemont, que ganaba posiciones del 1% tras presentar resultados el pasado martes, al caer 'solo' un 1% su facturación entre abril y junio, y suben en ese mismo porcentaje a un tipo de cambio constante, aunque algo por debajo de lo estimado. 

El gran varapalo, del que no es ajeno, la caída en China, del 18%, en general en todo el área de Asia Pacífico, con una excepción: el resurgir de un Japón donde suben un 59% sus ventas y la mejora, hasta el doble dígito de las ventas en América y que lo convierten en su segundo mercado tras el asiático. Es el mejor valor del sector en lo que va de año, en el sector de bienes de lujo, con avances acumulados del 18,4%. 

Para el director general de Divacons Alphavalue, Pablo García " el consumo en su conjunto, aunque es verdad que los bienes de consumo duradero, donde está el sector lujo, son mucho más resilientes a los movimientos del mercado de masas de consumo, sí es cierto que hemos visto esas malas cifras, en Swatch, un profit warning de Burberry, y un recorte en las guías de ventas de Hugo Boss (un sales warning).

Además-destaca el analista- "Asia sigue flojeando mientras que América y Europa han mantenido un tono más o menos en línea con lo previsto, es decir, es un sector que está empezando también a reaccionar negativamente, por supuesto, a las malas cifras que hemos tenido, tanto de ventas minoristas como de PIB de China, y Asia en su conjunto son más de un 40% de las ventas de Louis Vuitton o de un Gucci dentro de Kering y es normal que el mercado se muestre pues bastante desangelado sobre el segundo semestre que en principio nosotros éramos algo más positivo esperando estímulos fiscales y monetarios en China, pero de momento eso no está llegando, así que es normal que el lujo lo haga mal". 

Veremos si, finalmente, como indica el cuarto informe anual de Webranking, la industria del lujo se enfrenta este año 2024 a un ejercicio de transición, marcado por la incertidumbre macroeconómica  y a los cambios de comportamiento y preferencias de los consumidores, o se trata de un daño más profundo y de consecuencias más negativas para las firmas del sector. 

De momento, sus puntos fuertes pueden seguir siendo la innovación tecnológica y la mejora de la experiencia de venta online . 

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