La tecnología ha avanzado y ha facilitado que cada vez las empresas acumulen y procesen más volumen de datos y que nuevas disciplinas y usos dentro de las organizaciones se alimenten de este nuevo maná: la Inteligencia Artificial, el internet de las cosas (IoT), la realidad virtual, aumentada o mixta, el machine learning, etc.
Pero estamos observando dos velocidades en la implementación, capacidad de activación y buen gobierno de este activo estratégico en las compañías. Esa diferencia de velocidades o de prioridades está generando ventajas competitivas que aportan mucho valor al negocio y está generando barreras competitivas. Es un reto que la alta dirección tiene encima de la mesa, independientemente del sector de actividad de la empresa y que es vital acometer con valentía, determinación y recursos para garantizar el futuro de las empresas, su capacidad competitiva y su crecimiento.
Un estudio de Google y BCG de 2021, que analizó más de 200 empresas, detectó ya una brecha enorme en el uso de datos en marketing entre los avanzados o maduros y los rezagados. Las marcas más maduras aumentaron sus ventas en un promedio de 18 puntos porcentuales más que sus pares rezagados y aumentaron la eficiencia en costes en un promedio de 29 puntos porcentuales. Estas empresas también tuvieron un desempeño superior en cuota de mercado, ampliándose al menos un 3% o más que las marcas de madurez baja o rezagadas en el uso de datos en marketing.
No sólo las empresas deben integrar y activar sus datos internos para generar estas ventajas, sino que deben ir un paso más allá y mirar hacia afuera para integrar y procesar la información que se genera a su alrededor. Hay muchas fuentes de datos externas que son muy relevantes y que combinadas con sus datos internos generan aprendizajes muy valiosos sobre los que la empresa debe tomar acción.
Un ejemplo en este sentido es la reputación. Es uno de los elementos que se ha demostrado que construye ventajas competitivas y afecta directamente a la valoración de las compañías. Pero debemos tener en cuenta que la reputación es pura data, constituida por las conversaciones que mantienen las marcas con sus stakeholders. Las marcas tienen la obligación de identificar y procesar estas conversaciones para poder conversar de una forma efectiva con estas audiencias y adaptarse a las necesidades del mercado. Los tiempos han cambiado, y en esta nueva era el público reclama una participación horizontal de las marcas en su día a día. Sólo aquellas compañías que han integrado y procesado esta información han podido entrar en la conversación para diseñar efectivamente cada punto de contacto con sus públicos, fortalecer estas relaciones a través una experiencia digital (DX) memorable e identificar nuevos territorios donde ofrecer valor a los clientes.
Para identificar a los líderes del futuro debemos mirar a las estrategias e inversiones de las compañías en la integración, interpretación, visualización y activación de sus datos. Si nos acercamos a cada compañía y a sus planes estratégicos podremos identificar con facilidad aquellas con un data governance efectivo orientado a la creación de valor para el negocio a partir de los datos.
Por eso desde LLYC tiene un papel tan importante el área de Deep Digital Business, la unidad de negocio que lidero en Europa y que integra todas las disciplinas de Inteligencia Artificial, Influencia Digital, Deep Learning y Marketing Digital. Esta unidad ha sumado en el último año a Apache Digital en España y la agencia BESO en México, formando un equipo de más 400 profesionales digitales, ingenieros y científicos de datos, especialistas en performance, digital experience, social leadership, creatividad y gestión omnicanal.
La prueba del éxito de esta visión no está únicamente en que esta unidad supone ya más de un 30% de los ingresos de la firma, sino su integración transversal con el resto de las disciplinas de comunicación, marketing y asuntos públicos. La mayor parte de los proyectos que participa Deep Digital Business son multiárea, aportando el talento, la tecnología y la metodología para integrar los datos en la toma de decisiones estratégicas, la medición constante y la activación.
Deep Digital Business aporta a los clientes de LLYC la capacidad tecnológica para integrar, analizar, interpretar y activar los datos de los clientes para construir ventajas competitivas digitales.
