Los analistas de Capital Group observan que la falta de turismo obligó a muchas de estas empresas a reorientar sus estrategias hacia los consumidores locales y digitales. Las que se han reorientado con éxito podrían salir de la pandemia mundial en una posición competitiva aún más fuerte.
Balance de la industria del lujo
Durante la pandemia mundial, el gasto de los consumidores en viajes, restaurantes y actividades sociales ha caído con una fuerza como nunca antes en la historia. Al mismo tiempo, los gobiernos de todo el mundo han intervenido para prestar ayuda financiera a las personas y empresas en dificultades a una escala sin precedentes. Como resultado, los ingresos personales disponibles han aumentado en muchas economías desarrolladas, encabezadas por Estados Unidos. En el primer trimestre, la renta personal disponible en el país aumentó un 62%.
La pregunta más importante es cómo van a gastar exactamente los consumidores estos ingresos adicionales.
Si algo nos dice China, uno de los primeros en salir de los confinamientos, es que los consumidores están dispuestos a gastar parte de su excedente de dinero en artículos de lujo. Por ejemplo, cuando Hermès reabrió su tienda de Guangzhou en China en abril del año pasado, después de meses de cierre, las ventas del primer día alcanzaron un récord de 2,7 millones de dólares .
En abril de este año, Hermès ha logrado un crecimiento superior al del sector, con un aumento de los ingresos orgánicos del 33% en comparación con el primer trimestre de 2019. El uso de 2019 es una comparación más consistente, ya que las cifras de ventas del primer trimestre de 2020 se vieron afectadas negativamente por la COVID-19. La calidad del crecimiento fue particularmente atractiva, pues todas las líneas de negocio volvieron a crecer con fuerza y el avance regional también fue sólido.
Las ventas fueron muy fuertes en Asia y Estados Unidos, pero disminuyeron en Europa. Sin embargo, esto se produjo en un periodo en el que se cerraron alrededor de una cuarta parte de las tiendas y no hubo turistas procedentes de países clave como China.
Mientras tanto, LVMH publicó unas ventas récord en el primer trimestre de 2021,los ingresos crecieron un 8%. Las ventas de su mayor y más rentable unidad de negocio, la moda y la marroquinería, se incrementaron un 37% frente al primer trimestre de 2019. Esto muestra que el negocio no ha perdido un año de crecimiento, sino que ha entregado el equivalente a dos años fuertes consecutivos en medio de condiciones muy difíciles.
Sin embargo, el crecimiento en su negocio de venta minorista selectiva, que incluye Sephora y DFS, se redujo en un 30%, impactado por las restricciones a los viajes internacionales. Estados Unidos y Asia disfrutaron de un fuerte crecimiento, mientras que Europa sigue afectada por la crisis con el cierre de tiendas y la suspensión del turismo.
Según el economista Darrell Spence, "sigue pareciendo que la combinación de estímulos y la caída de la tasa de ahorro podría impulsar bastante las ventas minoristas en 2021". A medida que el sector se adapta a las nuevas formas de hacer negocios, nuestros los analistas de Capital Group observan que gran parte de la demanda simplemente se ha retrasado o desplazado a otras partes del mundo.
Por ejemplo, en China, los consumidores que antes iban de compras a París o Milán, ahora van a los distritos comerciales de alta gama de Pekín o Shanghái. A la inversa, debido a las restricciones a los viajes, los operadores de marcas de lujo tienen que depender en gran medida de los clientes locales para sus tiendas europeas. Las restricciones a los viajes hicieron que el crecimiento de las compras online en el sector del lujo fuera importante, y las marcas se vieron obligadas a centrarse en su presencia digital.
El valor de la marca es un factor clave del éxito
Una de las características que subyacen a las sólidas ventas de productos de lujo es el poder de la marca, que puede entenderse como la voluntad de los consumidores de pagar durante décadas un precio muy superior a los costes de producción por los productos de marca.
Los equipos directivos que mantienen el valor de la marca y son capaces de convertirlo en poder de fijación de precios -que se manifiesta en mayores márgenes y crecimiento de las ventas- suelen ser los que logran el éxito a largo plazo.
El éxito a largo plazo suele significar crecer, pero no simplemente abriendo más tiendas. La expansión geográfica puede ser relativamente fácil, pero aumenta la penetración sin aumentar necesariamente la deseabilidad, lo que perjudica el poder de fijación de precios.
Las empresas que siguen este camino suelen retrasar el momento de la verdad y diluir su marca. Adoptar un enfoque más disciplinado para la expansión de las tiendas puede ayudar a las marcas a aumentar la atracción y, por tanto, el poder de fijación de precios.
El analista de renta variable de Capital Group, Frank Beaudry, cree que la diferencia entre marcas fuertes y débiles se ha ampliado en los últimos años. Su análisis muestra que las empresas de bienes de lujo que gastaron menos en la marca sufrieron un mayor impacto en las ventas durante los confinamientos de la COVID.
Además, desde que se han relajado las restricciones, las ventas de las marcas más débiles no se han recuperado en la misma medida que las que tienen un mayor valor de marca. Su opinión es que tener una marca fuerte crea un "efecto volante ": una vez que se ha creado el impulso, sigue ganando fuerza.
Un ejemplo es la publicidad: como el cliente sólo tiene un espacio en la cabeza, las marcas compiten por el mismo espacio en la conciencia del cliente y, por extensión, por una parte de su cartera. Las marcas que pueden dedicar más recursos a este valioso espacio tienen más posibilidades de aumentar su visibilidad y atractivo, lo que tiende a generar un mayor retorno de la inversión.
Aunque 2020 ha sido un año difícil, no ha sido un año perdido para la construcción de marcas y la captación de clientes aburridos del distanciamiento social, deseosos de volver a gastar y que no han perdido gran parte de su poder adquisitivo. La demanda de bienes de lujo sigue siendo resistente. Un estudio de Bain & Company indica que, aunque el mercado mundial de bienes de lujo personales cayó un 23% en 2020, se espera que su recuperación se acelere en los próximos tres años.
Estas marcas reconocidas en todo el mundo operan en distintas regiones y están posicionadas para beneficiarse potencialmente de los cambios en los patrones de comercio mundial, en particular los que estamos empezando a ver a medida que las economías se abren después de los bloqueos inducidos por la COVID.
Entre ellos se encuentran el aumento de los viajes de negocios y de placer, el cambio hacia las ventas digitales y las tendencias de los consumidores hacia productos y experiencias de mayor calidad (premiumización). A más largo plazo, estas empresas también podrían obtener importantes beneficios del creciente poder adquisitivo de los países con mercados emergentes a medida que sus clases medias se expanden.
