Todo está en la marca
Nunca antes los consumidores habían sido tan exigentes. En una época en la que cada ciudad tiene su propia ginebra y cada famoso su propio tequila, ¿por qué este grupo de empresas de larga tradición sigue obteniendo buenos resultados? El secreto es su inquebrantable enfoque en las marcas: crecer, alimentar, invertir, adquirir e incluso, a veces, desinvertir. Tener una sola marca de éxito puede ser un riesgo, por lo que tener un conjunto de marcas fuertes permite flexibilidad a través de los ciclos de consumo. Pernod lo tiene muy claro. Su estrategia desglosa cada marca por mercados como "estrella", "bastión" o "relevo de crecimiento", lo que tiene un impacto directo en el nivel de inversión. Esto da a las empresas de bebidas la capacidad de seguir siendo relevantes a lo largo de las décadas, algo que otros subsectores dentro de los bienes de consumo encuentran mucho más difícil de hacer. También hay mucho valor en la propiedad intelectual de las marcas premium, como Martell, Jameson y Johnnie Walker. Esto es difícil de valorar, pero sigue siendo potencialmente atractivo en caso de que lleguen tiempos difíciles para estas empresas.
La fuerza de la marca en destilados como el whisky y el coñac es comprensible dado el tiempo que tarda el líquido en madurar, una característica única en los bienes de consumo. De hecho, a menudo se necesitan 10 años de trabajo para producir el primer lote. El acceso limitado a la cebada escocesa y a las “eaux de vie” francesas aumenta aún más las barreras de entrada. Sin embargo, esto no es suficiente para explicar la resistencia de todo el sector a la competencia, ya que el valor de marca del licor no envejecido Campari o del tequila Don Julio es posiblemente igual de fuerte.
Nutrir y proteger la marca
Lo más importante es cultivar las marcas, como ha hecho Heineken con la insignia que lleva su nombre durante más de 40 años. También puede tomar tiempo para hacer crecer marcas desconocidas hasta convertirlas en nombres familiares, como ha hecho Campari con Aperol, aunque sea a costa de los márgenes a corto plazo. De hecho, Heineken creció más de un 8% en 2019, a pesar de estar ya entre las mayores marcas de cerveza premium del mundo.
Las marcas premium son una fuerza poderosa en todo el sector. En el caso de las empresas europeas, sus ofertas de entrada ya se encuentran en su mayoría en la categoría premium, lo que les da poder para subir los precios por delante de la inflación. Esta es una característica importante a medida que nos adentramos en un entorno más inflacionista. Sin embargo, las marcas premium requieren altos niveles de inversión en publicidad a largo plazo, lo que esencialmente sacrifica los beneficios de hoy para las ventas de mañana. Para hacer esto de forma disciplinada, se necesita una perspectiva a largo plazo. La participación de la familia o de la fundación en Pernod, Remy, Campari, Heineken y Carlsberg proporciona un horizonte temporal multigeneracional único. Esto es casi imposible de replicar en una base de accionistas totalmente libre. Pernod, por ejemplo, se ha negado a seguir la tendencia actual del whisky aromatizado con Jameson. En su lugar, prefiere perder volumen potencial a corto plazo antes que dañar la marca a largo plazo. Del mismo modo, Pernod también ha puesto un límite explícito a la producción de la ginebra premium Monkey 47. Por otra parte, Remy puede obtener un rendimiento del capital significativamente mayor si permite que su coñac envejezca durante 40 años en lugar de dos. Las botellas de 40 años se venden como Louis XIII (3.500 euros por botella), en lugar de como VS (115 euros por botella), pero eso también implica reducir los beneficios actuales.
Diversificar la marca
La participación de las familias y las fundaciones también permite a las empresas ser capaces de auto-innovar con mayor eficacia, como podemos ver en la cerveza sin alcohol. Las tres mayores cerveceras europeas han liderado con audacia una tendencia que podría haber sido muy perjudicial para sus marcas y negocios. ¿Qué es la cerveza sin alcohol? Seguramente la cerveza sin alcohol canibalizaría su negocio actual. Aunque ha habido cierta canibalización, ha sido bastante limitada y se ha producido con márgenes más altos. La cerveza sin alcohol ha creado un negocio principal más sostenible, basado en el alcohol, y ha abierto nuevas oportunidades de consumo con productos como Budweiser Prohibition y Heineken 0.0. También les ha permitido anunciarse en el fútbol internacional y en la Fórmula 1, donde la rentabilidad de la publicidad es máxima. Heineken asumió un riesgo importante al utilizar su propia marca, y lo hizo antes de que estuviera claro que esta tendencia no perjudicaría a la versión con alcohol. La capacidad de mirar más allá de las expectativas del consenso trimestral y crear una cultura de pensamiento verdaderamente a largo plazo debería servir a estas empresas en las próximas décadas.
Son empresas globales que llegan a casi todos los mercados del mundo. Son lo suficientemente grandes como para abarcar todo el planeta y, sin embargo, los consumidores también sienten afinidad por las marcas artesanales que ofrecen. La mayoría de sus competidores siguen distribuyendo sus productos en regiones específicas o dirigen gran parte de su cartera de productos a los segmentos principales más especializados. En nuestra opinión, esto hace que los actores europeos que cotizan en bolsa sean únicos como empresas independientes, pero también como colectivo.
Las empresas han sido seleccionadas con fines ilustrativos únicamente para demostrar el estilo de gestión de la inversión descrito en este documento y no como una recomendación de inversión o una indicación del rendimiento futuro. Capital en riesgo.
