El sector bancario español ha sufrido un "notable descenso" en la vinculación emocional de sus clientes por segundo año consecutivo, derivado del aumento de la frustración por el cierre de oficinas, las el aumento de la banca digital, las comisiones y las fusiones entre entidades.
Así lo revela el '10º Estudio de Emociones en Banca' elaborado por la consultora EMO Insights International, que combina técnicas neurocientíficas y modelización estadística avanzada para elaborar el índice EMO Index, que puede tomar valores entre -100 y +100 y que registró una media de 23,5 puntos a principios de 2022, casi cinco puntos menos que un año antes.
De las dieciocho entidades analizadas, las entidades con mayor vinculación emocional de sus clientes eran Banco Mediolanum, con 71,3 puntos, seguido de ING (58,7), Openbank (49,8), Bankinter (47,9), Laboral Kutxa (44,3), Imagin (41), Evo (40,8), Triodos Bank (40,1), Cajamar (34,8), BBVA (33,0), Ibercaja (31,0), Kutxabank (29,2), Deutsche Bank (27,9), Santander (23,9), Abanca (23,4), Sabadell (21,6), CaixaBank (13,3) y Unicaja (2,6).
El estudio ha mostrado el aumento de la frustración entre los clientes por el "insuficiente" número de oficinas y llama la atención sobre el hecho de que un tercio de los clientes digitales, ante un problema o incidencia, seguirían acudiendo prioritariamente a la sucursal a resolverlo.
El director de Operaciones de EMO Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi, ha reconocido que los cierres de oficinas "suponen una fuente de dolor para el cliente", aunque ha resaltado que los datos muestran que existe grandes diferencias según como se realicen, ya que este se puede atenuar con una adecuada gestión emocional, e incluso es posible convertirlo en una experiencia positiva. "Es cuestión de trabajar bien el cómo, el cuándo y el dónde se cierran. El sector tiene una oportunidad, porque los cierres van a continuar", ha avisado.
En cuanto a la concentración del sector con fusiones y adquisiciones, la mayor parte de los clientes no ve alterada su vinculación emocional en función de su percepción sobre el proceso, pero el impacto es muy superior cuando la fusión afecta al banco del cliente, pudiendo provocar importantes descensos emocionales.
En este sentido, el informe señala que CaixaBank ha registrado la peor evolución del sector este año y su bajada proviene de los clientes con origen de ambos bancos, aunque es más acusada para aquellos que proceden de Bankia, entre los que más del 50% percibe la integración como "negativa o muy negativa".
La edición de este año incorpora una nueva métrica, EMO CES, que analiza el nivel de esfuerzo del cliente en la relación con su banco, observándose que existe gran heterogeneidad en el sector, en el que el esfuerzo medio del cliente se sitúa en 41,5 puntos sobre 100, lo que apunta a "un relevante margen de mejora, teniendo en cuenta que el esfuerzo percibido predice la mayor o menor vinculación emocional del cliente", señala la consultora.
EMO Insights ha reconocido a Banco Mediolanum por encabeza el EMO Index, a Santander por la mejor evolución emocional, a Imagin por ser el que menor decepción genera, a Openbank por requerir el menor esfuerzo del cliente y a ING por ser el banco con mayor nivel de recomendación de sus clientes.
La consejera delegada de EMO Insights, Elena Alfaro, ha señalado durante la presentación del informe que las recomendaciones se mantienen como el principal motivo para elegir una entidad bancaria.
"El sector tiene que seguir haciendo un esfuerzo por frenar la caída de sus fans (3,4% en el último año), ya que, pese a la mayor dificultad para emitir recomendaciones en un contexto de distanciamiento social heredado de la pandemia, los fans siguen siendo el motor de crecimiento del negocio de las entidades", ha advertido.
Por otro lado, el estudio ha reflejado que el 30% de los clientes mayores de 65 años ya son digitales. "Existe una relación entre la edad y la forma de relacionarse con el banco, pero esto no implica que los mayores sean todos asistidos y los jóvenes digitales, generalizar es un gran error.
De hecho, entre los mayores de 65 años hay un 30% de clientes digitales. Eso sí, la vinculación emocional en el perfil asistido es más baja, ya que con la evolución del sector su esfuerzo adaptativo es mayor, y además pagan más comisiones", ha añadido el director de Operaciones de EMO Insights.
