- ¿Qué es la experiencia del cliente?
Cuando hablamos de experiencia de cliente la respuesta dependerá mucho de a quién le preguntes. Es un término muy manido hoy en día. De hecho leí un artículo hace poco que venía a decir lo que no era experiencia de cliente, porque hay bastante confusión.
Por ejemplo, el servicio de atención al cliente no es experiencia del cliente en sí mismo, aunque sí que ayuda a que haya una buena experiencia de cliente. Tampoco el marketing en sí mismo es experiencia de cliente, y también se suele confundir un poco con el ‘user experience’.
Para mí, y es un poco la definición más admitida, es todo grupo de percepciones y sensaciones que sean racionales, emocionales o físicas que tengas un cliente en el tiempo que interactúa con la marca y que le hace al final tener una opinión u otra sobre ella
- ¿Por qué es tan importante la experiencia de cliente en el actual entorno empresarial?
Creo que es vital, más que importante. Es vital porque al final una buena experiencia de cliente lo que hace, o lo que puedes conseguir con ello, es crear clientes fidelizados, que por lado sea más fácil trabajar con ellos acciones de ‘cross selling’ y que también te permite que te recomienden a otros.
Creo que el 85% de los clientes cuando deja de trabajar con una empresa lo hacen por una mala experiencia de cliente. Yo soy de la opinión de que hay que trabajar mucho más por fomentar esa experiencia de cliente e incluso a veces por mejorar los productos y servicios que les ofrecemos
- ¿Cómo puede ayudar la transformación digital a la experiencia de cliente?
En sí misma, la transformación digital no tiene por qué ayudar en nada a la experiencia de cliente, a no ser que se ponga como un hito más dentro de la transformación digital. Si hablamos de transformación digital como lo entendemos en Izertis, como una transformación de los modelos de negocio y de los modelos productivos del cliente, esto no tiene por qué llevar un cambio en el modelo relacional con el cliente.
Sin embargo, si en la estrategia de transformación digital sí que incluimos cómo mejorar esa experiencia de cliente, de usuario; sí puede ayudar, y mucho, en la estrategia
- ¿Podemos saber realmente cómo son nuestros clientes?
Podemos y debemos. Si no, cuando sacamos un producto o un servicio al mercado no sabemos a quién se lo vamos a dirigir. De hecho cuando nosotros lanzamos cualquier tipo de estrategia el cliente debe saber a quién se dirige, de tener una idea más o menos general de la tipología de cliente a la que nos dirigimos. Cuando arrancamos una estrategia, más allá de los objetivos de negocio que tiene la estrategia, definimos el ‘buyer persona’, que no deja de ser a qué tipología de usuario nos dirigimos, y el ‘customer journey’, es decir, cómo vamos a interactuar con él en los diferentes momentos de la relación. Si no sabemos a quién dirigimos nuestra estrategia, difícilmente vamos a ofrecer un buen servicio. Pero es que, además, este perfil puede mutar con el tiempo, con lo cual es muy importante actualizar de manera constante cómo se comporta el usuario para poder adecuar las estrategias.
- ¿Qué papel consideras que tiene la tecnología y el dato en el desarrollo de las estrategias de marketing digital?
Es fundamental, ambas dos, pero más en cuanto al dato. Contar con un histórico de datos, con cómo se ha comportado un cliente con la compañía en la compra de productos o en el consumo de servicios, nos permite incluso modelar o predecir cómo se va a comportar en un futuro una estrategia digital concreta. Pero es que después, cuando lanzamos una estrategia, podemos ir analizando punto por punto y paso por paso en tiempo real cómo está resultando e ir modelando la estrategia. Es vital. De hecho en Izertis tenemos un equipo sólo dedicado a la parte de datos.
Y si hablamos de tecnología, si bien somos una consultora tecnológica y consumimos muchísima tecnología que implantamos, yo soy de la idea de que la tecnología no nos puede marcar los pasos en la estrategia, sino al revés. Y lo digo porque he vivido proyectos donde la tecnología estaba por delante, grandes implementaciones de tecnología, que al final se convierten incluso en ‘sttoppers’ de las estrategias digitales. Yo creo que al final la estrategia tiene que ir por delante y la tecnología tiene que ser un añadido más a esta.
Te cuento un caso. En uno de los servicios que trabajamos con clientes relacionado con el marketing automation, ahí utilizamos tecnología en todos los casos – de hecho somos ‘partners’ de Salesforce en todo su entorno y en concreto marketing cloud y Pardot - ahí es muy importante definir qué tipo de herramienta necesitamos trabajar para que la estrategia sea la más adecuada.
- ¿Cuál es el valor diferencial de Izertis en este área?
En cuanto a Izertis, la diferencia es que afrontamos los proyectos desde un punto de vista más consultivo y no tan tecnológico. Tenemos una variedad de perfiles dentro de la organización que nos permiten organizar los proyectos de forma diferente, incluso cocrear con el cliente los proyectos cuando no se sabe a dónde queremos llegar. Va más allá de meter tecnología.
Cuando vamos al caso del área de marketing digital, el valor diferencial nuestro es que de verdad enfocamos los proyectos hacia crear esa experiencia de cliente en relación con la marca. Y somos capaces además de hacer un proyecto con todo el espectro de acciones que hay que desarrollar dentro de una estrategia.
- Entre los clientes con los que trabajáis servicios de marketing digital se encuentran empresas como Microsoft o Ferrovial ¿Qué tipo de servicios os piden estas empresas?
Tenemos clientes de todo tipo, es verdad que los que mencionas son los que más llaman la atención: Microsoft, Ferrovial, Fotocasa, Santillana. Depende un poco también de los objetivos que tenga cada cliente en cada caso, en la fase en la que se encuentren. Te pongo un ejemplo. En el caso de Fotocasa, todo el mundo la conocemos. Tiene una estrategia bastante consolidada. Sin embargo, en lo que tiene que ver con comunicación y branding tenía algún tipo de carencias. Nosotros nos encargamos de llevar la gestión global de todas sus redes sociales, de generar contenidos para el diario El País y diferentes medios junto con ellos e, incluso, de acompañarles en todo el proceso de definición gráfica y marca en todos los informes que gestiona.
Un caso un poco diferente puede ser el de Microsoft. Ahí sí que vamos a generación de negocio puro y duro. Trabajamos con ellos en Latam, en varios países. Les ayudamos a generar ‘leads’ de alta calidad para productos muy cualificados como son productos de CRM o ERP para que luego se deriven a su red de ‘partners’ para generar las ventas. Son proyectos un poco diferentes. Cada caso es diferente. Cada cliente tiene un objetivo de negocio, que es por lo que empezamos siempre nosotros trabajando, y una estrategia concreta que llevamos a cabo.
