El lujo no atraviesa su mejor momento. ¿Hay más razones, más allá de China, para esta situación del sector?
Lo que está ocurriendo este año debe verse con la perspectiva de lo que ha pasado desde la pandemia del Covid. El sector de bienes de lujo personales ha crecido históricamente durante 30, 20 y 10 años: la tasa de crecimiento orgánico promedio ha sido de más del 6% anual. Esto significa que es un sector muy resistente que solo ha tenido tres años negativos en los últimos 30 años y, si eliminamos 2020 por razones obvias, son dos años negativos en 29.
Este 2024 prevemos un crecimiento del 1% y para 2025 entre un 4-5%. ¿Por qué? Porque en 2021 el sector creció un 29%, en 2022 creció un 22% y en 2023 un 10%. Lo que estamos viendo ahora es consecuencia de tres años muy anormales, donde la tasa de crecimiento, en mi opinión, ha sido demasiado alta. Por lo tanto, lo que estamos viendo es una normalización significativa y rápida hacia lo que ha sido la tasa de crecimiento sostenible histórica. Si tomo como referencia 2023 y las previsiones para 2024 y 2025, el promedio de los tres años es un 6%, la tasa de crecimiento sostenible media para el sector del lujo. Así que este año debe interpretarse en el contexto de lo que ha sucedido en los últimos tres años.
Con todo, son muchos los analistas que piensan que hasta que la situación económica de China no mejore el sector del lujo no se va a recuperar. ¿Cree que es así?
Sí y no. Varía según la marca. Algunas marcas están funcionando perfectamente bien tanto en China como fuera de China, mientras que otras están más expuestas. Lo que quiero decir es que debemos diferenciar entre China y el consumidor chino, porque son dos cosas distintas. Hoy en día, el consumidor chino gasta el 70% en China y el 30% fuera de su país. En este momento, China está pasando por algunas dificultades debido a una falta de confianza, pero no es por falta de dinero. Hay ahorros muy significativos en China y puedo asegurar que el consumidor chino no es pobre.
El problema radica en que, debido a ciertos sucesos, especialmente en el mercado inmobiliario, hay una sensación de menor riqueza en China en comparación con períodos anteriores. Por lo tanto, los consumidores, especialmente el consumidor aspiracional (que es más volátil en China), aunque pueden comprar lujo, eligen comprar menos. El problema no está en el consumidor chino adinerado, que está gastando más que el año pasado. Los consumidores chinos realmente ricos, a menudo, gastan fuera de China. Esa es la diferencia entre los dos tipos de consumidores. Dicho en cifras: China podría estar cayendo entre un 15-20% este año, mientras que el consumidor chino está gastando un 3-4% menos. El quid de la cuestión es que el consumidor chino más rico compra lujo fuera de su país; además, ha surgido una diferencia en el destino de sus viajes, que antes solía ser a Europa, pero ahora, después de la pandemia, es mayormente Asia. Japón fue un destino muy popular cuando el yen estaba débil. El consumidor chino menos adinerado, que aún puede viajar, lo hace dentro de Asia y sigue comprando lujo, solo que no lo compra en China.
Así que, hay que distinguir entre China y el consumidor chino. Y, por supuesto, hay marcas que están muy expuestas a China y otras que están muy expuestas al consumidor chino. No siempre es lo mismo. Algunas marcas están menos expuestas y, de hecho, lo están haciendo realmente bien.
¿Cómo impacta en el sector la polarización?
Más allá de las tasas de crecimiento anormalmente fuertes de 2021, 2022 y 2023, otro aspecto clave de lo que ha sucedido en el sector del lujo tras el Covid, es la polarización, es decir, la diferencia en el rendimiento entre los ganadores y los perdedores es espectacular. Nunca hemos visto nada igual. Hay algunas marcas que han aumentado significativamente su cuota de mercado desde el Covid y hay otras que la han perdido de una manera que no habíamos visto antes. El claro ganador de la pandemia fue LVMH, que en 2018 tenía una cuota de mercado en el sector del lujo global del 12% y en 2023 alcanzó el 22%, lo que significa que casi ha duplicado su cuota de mercado en un período de cinco años. Esto tiene sus puntos positivos y negativos. Lo bueno es que, por supuesto, si eres tan grande, tienes un poder financiero muy fuerte, un flujo de caja muy sólido, todos los centros comerciales quieren tus marcas porque se te ve como el ganador y eres más grande que cualquier otro. Lo malo es que, a menudo, para aumentar la cuota de mercado, aumentas mucho los volúmenes y también aumentas mucho los precios, y, por lo tanto, en el contexto actual, hará más difícil el negocio. Está claro que no puedes crecer como lo has hecho en el pasado y necesitas tener cuidado porque, al final, el lujo también se trata de exclusividad. En definitiva, varía según la categoría y la geografía, pero vale la pena destacar que está muy claro quiénes han sido los ganadores en los últimos años y quiénes han sido los perdedores, porque ha habido un gran cambio en la cuota de mercado entre ambos.
En GAM tienen una “pirámide del lujo” que se construye con diferentes empresas del sector. ¿En qué factores basan su jerarquización?
Utilizamos una pirámide de lujo que tiene esencialmente cuatro segmentos diferentes, que reflejan no solo la fortaleza y las características de la marca sino, lo que es más importante aún, la fortaleza y las características del consumidor de la marca. Y es que los consumidores de las diferentes marcas de lujo son muy distintos; el consumidor de Hermès no es el mismo que el de Burberry, hay una gran diferencia.
Mi visión desde comienzos de año es premiumizar el fondo. Es decir, nos enfocamos en el extremo superior de la pirámide, lo que yo llamo "el más allá", que incluye algunas de estas compañías que tienen una cartera de pedidos de tres a cuatro años, con consumidores extremadamente ricos y con muy poca volatilidad en la demanda. O el extremo alto de lo que llamamos el consumidor absoluto, el consumidor más adinerado que busca ciertas marcas. No todas las marcas pueden estar ahí, aunque quisieran. Y la razón por la que quieren estar ahí es porque engloba el tipo de cliente más valioso.
Ese es el enfoque del fondo: estar lo más arriba posible en la pirámide. Al final, ponemos al consumidor de lujo en el centro del fondo: nos fijamos en las marcas de lujo con las que el consumidor de lujo interactúa mejor. Y luego hay un ecosistema de marcas que se relacionan con ese consumidor, lo que todos realmente quieren: ese famoso consumidor de lujo que, de hecho, está en mejor situación de lo que muchos piensan.
¿Cuáles son las mayores apuestas del fondo y qué exposición tienen a China?
La mayor posición del fondo es, para mí, la mejor empresa de lujo del mundo: Ferrari. Ferrari tiene una exposición a China de menos del 10%. Y, francamente, el tipo de cliente al que Ferrari atiende no se ve afectado por las tasas de interés, ni por el mercado inmobiliario, ni por la inflación. Es un cliente muy adinerado y resistente, y la empresa tiene una cartera de pedidos de tres años. Es prácticamente la definición textual de una empresa de bienes de lujo de calidad que, en este caso, fabrica coches. Pero, en realidad, lo que hay que mirar es quiénes son sus clientes.
Otro punto que destacaría es que hay marcas que, aunque están presentes en China, no tienen necesariamente su mercado más grande allí; por ejemplo, Brunello Cucinelli, una marca de prêt-à-porter de muy alta gama. Están creciendo a doble dígito en China, pero también a doble dígito en el resto del mundo y, debido a que tienen un producto de altísima calidad, no están realmente afectados por las dificultades del consumidor aspiracional en China, porque ese no es el tipo de cliente que buscan.
Hay otras marcas en el fondo que están expuestas al consumidor de lujo, pero prácticamente no tienen exposición a China. Por ejemplo, The Italian Sea Group, una empresa de cruceros de lujo que tiene una exposición mínima al consumidor chino y a la que le va muy bien.
Por lo tanto, hay que tener cuidado al entender el mix geográfico y el mix de clientes de las diferentes marcas. En este sentido, el objetivo a la hora de seleccionar las empresas es asegurarse de estar en las marcas adecuadas, porque si todo funciona como en 2021 o 2022, es relativamente fácil, ya que todos los clientes -desde los más ricos hasta los aspiracionales- querían comprar lujo, pero ahora el mercado ha cambiado estructuralmente y debes ser más cuidadoso y enfocarte especialmente en quién es el cliente de una marca en particular, porque incluso aunque este año preveo un crecimiento del mercado del 1%, Hermès crecerá a doble dígito, Cucinelli crecerá a doble dígito, y la empresa de cruceros también crecerá a doble dígito. La clave está en saber quiénes son tus clientes.
¿Qué hay del consumidor europeo del sector del lujo?
Así como distinguimos entre China y el consumidor chino, también debemos diferenciar entre Europa y el consumidor europeo. Y el escenario es exactamente el contrario al de China. Europa es el destino más importante para la gente que compra productos de lujo, principalmente porque la mayoría (sino todas) de las marcas tienen procedencia europea; aquí es donde tienen sus sedes, sus tiendas insignia y donde muchas personas de fuera de Europa vienen a comprar productos de lujo.
Por otro lado, está el consumidor europeo, que es el consumidor local de lujo. Este consumidor es relativamente pequeño, mucho más pequeño que el chino o el estadounidense, y no es tan importante. Hay ciertas marcas que son muy fuertes en consumo local en todas las geografías, y éstas son las que tienden a estar en la cima de la pirámide, donde, francamente, se ven menos afectadas por este tipo de volatilidad. Sin embargo, el rendimiento de Europa depende menos del desempeño del consumidor europeo y más del consumidor estadounidense.
Por lo tanto, nuevamente, es importante diferenciar entre ambos. Las tendencias específicas de Europa, por supuesto que importan, pero hasta cierto punto. Importan mucho menos que lo que está sucediendo en China.
¿Qué diferencia al fondo de GAM de otros del sector del lujo?
Me uní a GAM para tener la oportunidad de gestionar este fondo, porque es un fondo único. Honestamente, no creo que tenga competencia. Y no tiene competencia porque existen muchas marcas y productos de consumo, que están bien, pero son fondos de consumo. También hay muchos productos de marca que también están bien, pero son fondos de marca. Sin embargo, este es un fondo enfocado en marcas de lujo y, a día de hoy, no hay nada igual. En este momento, el fondo está compuesto aproximadamente por un 60% de lujo puro y un 40% del ecosistema del lujo. Colocamos al consumidor de lujo en el centro del fondo para construirlo en torno a él, y esto es lo que lo hace diferente a cualquier otro fondo, su especialización y foco en un sector específico.