En la era de la gratificación instantánea, llama la atención la creciente popularidad del whisky, un líquido marrón envejecido durante varios años. De hecho, el "wee dram", como lo llaman en Escocia, se ha convertido en un gran negocio en todo el mundo.
 
Invertir en líderes mundiales de bebidas espirituosas con atractivas carteras de whisky -Diageo en el Reino Unido y Pernod Ricard, o incluso Remy Cointreau en Europa, un poco más pequeña pero igualmente premium- ha proporcionado algunos de los rendimientos más atractivos para los accionistas dentro de los productos de consumo en los últimos diez años.  
 
El whisky posee una increíble fuerza cultural, ya que no sólo el color, sino también el olor y el sabor nos transportan inmediatamente a la naturaleza salvaje de Escocia o a la rudeza de Irlanda. A menudo, las marcas se han ido perfeccionando a lo largo de generaciones, creando una base de fieles seguidores y confiriendo un elevado poder de fijación de precios, que se traduce en altos márgenes. Una vez comprados, los whiskies poco comunes rara vez pierden su valor, de hecho suele ocurrir lo contrario, por lo que pueden proporcionar una atractiva diversificación en entornos volátiles. Incluso esas botellas, probablemente arruinadas por el agua de mar del naufragio del SS Politician, y que se hicieron famosas por la película Whisky Galore, se cotizan muy por encima de las 1.000 libras. El whisky cuenta con un legado y un folclore propios que han resistido el paso del tiempo.
 
La "premiumización" se ha convertido en una tendencia generalizada en el sector de las bebidas espirituosas, especialmente en el del whisky, ya que los consumidores desean beber menos, pero mejor, y se decantan por el whisky escocés de malta. Y esta tendencia no ha hecho más que empezar en otras partes del mundo. Los mercados europeo y estadounidense han sido un terreno muy fértil para los consumidores de whisky premium, pero un reciente estudio de Morgan Stanley prevé que el mercado chino del whisky alcance un valor de 9.000 millones de euros en 2030. El whisky ya no es sinónimo de generaciones mayores: el 52% del total de whisky en China es consumido por menores de 34 años, un grupo que se espera que vea crecer sus ingresos más rápidamente en todo el mundo durante la próxima década. Así pues, existen importantes y atractivas oportunidades de crecimiento a largo plazo, y estas cifras sólo se aplican al mercado chino. 
 
Las bebidas espirituosas deberían resistir bastante bien una recesión, al menos mientras se mantengan las cifras de empleo, ya que, como señaló recientemente Diageo, el hogar medio estadounidense gasta 360 dólares al año en bebidas espirituosas (o casi 1 dólar al día), lo que no representa una proporción significativa del gasto de los consumidores. Los fabricantes de bebidas espirituosas están menos expuestos a la inflación de las materias primas que la mayoría de sus homólogos de productos de consumo básico y, gracias a su poder de fijación de precios, pueden adelantarse cómodamente a cualquier coste. Cuando la inflación disminuye, los precios del whisky nunca vuelven a bajar. 
 
Es interesante observar que el segmento de precios "super-premium" sigue superando a la categoría de bebidas espirituosas en general. En consecuencia, las empresas con carteras premium, sobre todo Diageo, están bien posicionadas para beneficiarse del gran interés actual por lo que los gaélicos denominan "uisge beath" o "agua de vida".