¿Están las empresas familiares convirtiendo sus atributos de marca en palancas que favorecen su posicionamiento? ¿Les aporta valor el componente familiar? ¿Cómo conectar con una audiencia más amplia? Con estos puntos de partida LLYC ha desarrollado el Primer estudio sobre la conversación social alrededor de la empresa familiar, un informe novedoso que analiza la percepción de la red sobre esas compañías que representan prácticamente el 90% del tejido empresarial en España, según datos del IEF. Para ello se ha examinado la conversación social sobre 60 empresas españolas (30 familiares y 30 no familiares) durante un año, casi 420.000 mensajes en Twitter.

Del estudio se desprende que apenas un tercio de las empresas familiares son reconocidas como tales en la conversación y que el sentimiento hacia este tipo de marcas es más positivo. La empresa familiar debería reforzar atributos que le son propios como la cercanía, la confianza, el emprendimiento o la vocación de servicio. Ahí tiene una gran oportunidad. A pesar de los esfuerzos que realiza, estas firmas no están posicionadas en los territorios vinculados a la innovación como el acceso a la tecnología, la experiencia digital o la ciberseguridad.

“En la actualidad las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación clave. La  empresa que no reflexione sobre su contribución al mercado y comunique sus factores de  éxito transformándolos en una ventaja competitiva, se quedará desbancada por los  acontecimientos. El estudio confirma que las firmas familiares deben tenerlo en cuenta y aprovechar la oportunidad de poner en valor las cualidades que les hacen diferenciales”, asegura María Cura, Directora General de LLYC Barcelona y coordinadora del informe.

Para Bárbara Ruiz, Directora de Branding en LLYC: “Las empresas familiares deben conocer cuál es su ADN y ponerlo en valor. El reto es saber definirlo y comunicarlo para construir significados relevantes a las personas con las que se relaciona. Y, aunque en las rrss observamos que se reconoce el esfuerzo que están haciendo, todavía les queda mucho camino por delante”.

Principales hallazgos del informe

  • No se reconoce a las empresas familiares como tales

El análisis de los datos ha revelado que solo un 30% de las compañías familiares analizadas son reconocidas como tales en la conversación digital. Esta cifra descubre un gran desconocimiento por parte de las audiencias sobre qué compañías son familiares y cuáles no, algo que puede ser consecuencia de la falta de comunicación por parte de estas compañías de sus atributos y ADN familiar. La confusión queda más patente si tenemos en cuenta que un 17% de las compañías no familiares han sido reconocidas, erróneamente, como empresas familiares por los usuarios.

  • Reconocerse como empresa familiar aumenta el sentimiento positivo a la marca

Aquellas compañías percibidas como familiares en la conversación presentan un sentimiento más positivo de los usuarios hacia la marca. De entre los 25 territorios de conversación analizados, las empresas percibidas como familiares asociadas a esta categoría presentan un sentimiento más positivo en 15 de ellos frente a las compañías no familiares. Es decir, el componente familiar genera más simpatía y afinidad de las audiencias hacia las marcas.

  • Las compañías familiares y no familiares compiten en los mismos territorios de conversación saturados

La conversación digital sobre las compañías familiares analizadas se ubica en los mismos territorios de conversación que la de las compañías no familiares, siendo el gap en los volúmenes de conversación entre ambas tipologías de empresa muy reducido en todos los territorios analizados. Entre todos ellos, los cuatro que presentan un mayor volumen de conversación son la Innovación, la Sostenibilidad Empresarial, la Globalidad y la Tradición.

  • Capitalizar territorios de conversación inherentes al componente familiar: una oportunidad desaprovechada

De los territorios de conversación analizados, en aquellos que son prácticamente inherentes a la empresa familiar encontramos un volumen de conversación empleado muy bajo y, de nuevo, un gap casi inexistente frente a las compañías no familiares. Algunos de ellos como la cercanía, la confianza, el emprendimiento o la vocación de servicio que son propios y característicos de la empresa familiar, son claros ejemplos de territorios que podrían ponerse mucho más valor.

  • La excepción: la contribución al tejido empresarial español

El único territorio analizado en el que las compañías familiares destacan por tener un volumen de conversación claramente superior es el de la contribución al tejido empresarial español. Analizando los datos, en este territorio las empresas familiares obtienen 5,4 veces más volumen de conversación que las no familiares. La conversación además es un 46% más positiva.

  • Miembros de la familia como portavoces: un activo para la simpatía y la afinidad

Entre las compañías familiares analizadas se constata que, cuando un miembro de la familia propietaria participa como portavoz de la marca, se registra un sentimiento más positivo de la conversación sobre la misma. Este hallazgo nos revela que humanizar la marca e incluir a miembros de la familia en la estrategia de comunicación, puede aumentar la simpatía hacia  la misma, ya que en los casos en los que la familia no participa, el tono de la conversación digital es más dispar, registrando en ocasiones resultados más negativos y contraproducentes.

  • Poner en marcha la innovación, no solo hablar de ella

Pese al esfuerzo de las compañías por posicionarse en un territorio estratégico como es la innovación, las audiencias no están detectando o recordando las iniciativas concretas que funcionan como una prueba de autoridad y credibilidad de este territorio en este tipo de compañías, derivando en un aumento del sentimiento negativo en la conversación.

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Oportunidades para la empresa familiar

El informe aporta algunas claves para transformar los atributos de marca de la empresa familiar en palancas de competitividad:

1.- Define y comunica tu atributo familiar

Ser reconocida como empresa familiar es una fortaleza que, a su vez, no todas las compañías están explotando. Será por tanto clave profundizar para cada compañía cómo declina este atributo e incorporarlo en su marca y en su narrativa.

2.- Tu ADN es parte del éxito, ponlo en valor

Las empresas familiares cuentan con una naturaleza particular y, por tanto, con un gran potencial de diferenciación a través de su propio ADN. La cercanía, el emprendimiento y la vocación de servicio son territorios de conversación naturales de este tipo de compañías y deben de saber conectarse con aquéllos relevantes en la conversación social como la innovación, la sostenibilidad y la globalidad.

3.- Protege tu orgullo empresarial

Las empresas familiares son uno de los principales patrimonios económicos de España y la conversación social parece reconocerlo. Estas marcas tienen la oportunidad de seguir construyendo una imagen positiva alrededor de la empresa.

4.- La oportunidad de la portavocía familiar

Desde el punto de vista de imagen, se reconoce positivamente la participación de miembros de la familia en la comunicación de la compañía por la capacidad de trasladar transparencia y humanizar la marca. No obstante, como expertos en comunicación recomendamos cierta cautela, aconsejando una estrategia de portavocía mixta, controlada y formada para abordar correctamente cualquier crisis reputacional de la familia.

5.- Activa la innovación

Una de las grandes barreras de la empresa familiar es asociar la marca a significados nuevos y capitalizar las iniciativas de innovación. El hábito de adoptar un perfil bajo de comunicación y la inclinación por hacer y no siempre comunicar, demanda un mayor esfuerzo. Es clave dar a conocer aquellas soluciones innovadoras que se están produciendo dentro de la compañía, pero a la vez apostar por proyectos disruptivos mostrando con hechos su espíritu innovador.