La radiografía del e-commerce en España revela un cuadro de mando similar al del resto de los mercados punteros en comercio digital a la hora de abordar una pandemia también global como la del coronavirus. En general, se detecta más dinamismo en la actividad comercial online, pero el análisis pormenorizado por sectores de actividad desvela virajes substanciales de tendencia. Así como distintos estadios de progreso, según segmentos productivos y firmas, no tanto por su dimensión, sino por su mayor o menor propensión al impulso de una genuina estrategia digital de sus negocios. O en función de su predisposición a abordar mercados globales con demandas de consumo elevadas y una exigencia de atención al cliente de suma eficiencia. En las primeras semanas de confinamiento, antes de la hibernación de actividad en los sectores no esenciales, el e-commerce español registró un incremento del 55% de sus ventas, asegura Guillermo Sanz, experto en negocios digitales y fundador de Bebitus a partir de una muestra de un centenar de firmas digitales en la que ha categorizado la demanda y excluido a los supermercados online en la categoría de alimentación. Este experto destaca el ambivalente comportamiento manifestado por las distintas categorías de productos online. Así, moda y calzado registró una caída del 69% -también resalta la adquisición de mascotas, con un 22% de descenso- frente a los repuntes en las ventas de material deportivo (un 135%), de jardinería (un 130%) o de productos de farmacia, un 26%. Un primer diagnóstico de las preferencias de los consumidores españoles tras el cierre de comercios, con la excepción de los supermercados, tiendas de alimentación y otros servicios esenciales que antecedió a la prohibición de apertura de establecimientos. Alimentación (con un alza del 14% sin incluir supermercados) y farmacia (del 26%) son otros dos negocios que han registrado bonanzas de ventas. Al igual que el material escolar (un 47%) en las primeras semanas de confinamiento, cuando la actividad académica dejó de ser presencial.
En ese primer estadio de la pandemia en España, “vivimos una situación similar a la de Italia, en la que, inicialmente, el consumo se retrae debido a la incertidumbre; pero, a medida que pasan los días, el consumidor empieza a adaptar sus hábitos de compra dirigidos hacia el e-commerce y crecen las ventas de todos los artículos relacionados con el hogar”, explica Sanz, quien incide en que esta crisis “ofrece una gran oportunidad a las tiendas online para adaptarse” al mundo digital. Una visión que comparte Noelia Lázaro, directora de marketing de Packlink, quien hace hincapié en el cambio de hábitos a medida que se prolonga la cuarentena. Hacia ventas como las de juguetes o videojuegos. “Es un claro síntoma de los cambios en las necesidades lúdicas y de distracción con las que se topan los hogares españoles en el transcurso de las semanas”. A su juicio, “la restricción de circulación ha causado un aumento en el comercio electrónico como alternativa a las compras de primera necesidad”, porque la ropa y el calzado eran “hasta hace poco los bienes de consumo que más comprábamos por Internet para que nos enviaran a casa y que experimentaron un claro crecimiento durante el periodo navideño de 2019”. Geotelecom, una agencia de publicidad online, también se une a este consenso del mercado. Según sus estudios, “la inversión en anuncios entre el 13 y el 15 de marzo cayó en aproximadamente un 35% frente a fines de semana previos”, decisión que -enfatizan- “no ha estado tan determinada por la decisión de los propios anunciantes de reducir esfuerzos publicitarios, sino por el propio comportamiento del mercado que, en mayor o menor medida, se ha frenado súbitamente a lo largo de los días en la inmensa mayoría de sectores”. Según sus datos, el mercado publicitario global se hundió en un 50% debido a la propagación del ambiente de incertidumbre sanitaria y económica derivada, ya por entonces, del cierre de numerosas empresas y la aprobación de expedientes de regulación temporal de empleo o de reducción drástica de la productividad.
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Compañías como eDreams ODIGEO estandarte digital en uno de los sectores más perjudicados por la crisis del Covid-19, el turístico y, dentro del mismo, el de viajes y servicios concertados, se vio en la obligación de presentar, el 1 de abril, un ERTE que afectó al 90% de su plantilla mundial; a, como máximo, 985 empleados en España. Con reducciones del 40% de su jornada laboral y de su salario mientras perdure el estado de alarma. Si bien la firma multinacional española se compromete a complementar la prestación por desempleo a todos sus trabajadores afectados para que puedan percibir el 80% de su sueldo. Para volver a situar a España como líder mundial en gestión de viajes online.
Cambio de hábitos domésticos
El móvil está siendo el canal estrella durante el confinamiento. En sus cinco usos básicos: el de comunicarse con otras personas (53,2%); redes sociales (20,9%); como herramienta para ver cine y televisión (19,9%); para leer prensa o escuchar radio (14,7%) o su versión de instrumento de canalización educativa, en un 14,3%, como avanzó a comienzos de mes la firma Rebold en un estudio que analiza el impacto del Covid-19 sobre los hábitos de la población española. En este aspecto, también resalta las cifras históricas en consumo televisivo, que ha crecido un 40%, con una media de 344 minutos o 5,7 horas diarias. Y un salto espectacular de los servicios televisivos a demanda, otro negocio digital al alza. Nike, por ejemplo, ha aprovechado para modificar sus campañas publicitarias. Casi siempre exitosas. Su lema Just do it, que incitaba a moverse y salir a practicar deportes, incita ahora a sus seguidores y clientes a quedarse en casa. Táctica que le ha reportado mayor engagement. Su CEO, John Donahoe, lo explicaba de forma elocuente: “En un momento en que las personas estaban confinadas, nos movimos para aprovechar nuestro ecosistema de aplicaciones digitales y la red de entrenadores expertos de Nike y les dimos una alternativa, les entretenemos y nos los agradecen”. El resultado ha sido un incremento en las descargas y suscripciones de las apps de running y de fitness que Nike tiene disponibles para la realización de ejercicio en casa. Tras ganar la misma batalla en China con una estrategia similar. En su presentación de resultados financieros, reveló el auge de sus ventas online en el gigante asiático; por encima del 30%. En un periodo, el de la prolongación de la pandemia, en el que alguna de las bigtech, como Amazon, se ha visto en la obligación de cerrar más de 6.000 cuentas que especulaban con los precios aprovechado la pandemia del coronavirus, según Forbes.
Es la cara y la cruz que revela la incertidumbre de este escenario recesivo y la necesidad de empresas y marcas para reinventarse constantemente. Y el ámbito digital, los marketplaces, son lugares idóneos para ello. Porque la creatividad y el juego de alianzas empresariales está en su ADN. En España, Glovo y DIA acaban de rubricar esta premisa. Se han unido para acercar la cesta de la compra a 109 ciudades de toda España a través de un acuerdo que permitirá a los usuarios y consumidores de ambas compañías beneficiarse de las entregas los siete días de la semana (los domingos únicamente en centros de Madrid) en 109 ciudades de España. De igual manera, posibilitará a Glovo continuar desarrollando su vertiente de supermercado en un momento de máxima demanda de productos de primera necesidad, así como fortalecer su presencia geográfica. Esta estrategia está diseñada para ofrecer una herramienta simple, conveniente y eficiente para los consumidores que tienen la necesidad de hacer la compra del supermercado online. El usuario selecciona los productos que desea en la plataforma Glovo y los repartidores que colaboran con dicha firma recogen los pedidos preparados en la red de establecimientos DIA. Gracias a ellos, las entregas se efectúan en la dirección proporcionada por el consumidor a través de la aplicación. Para Sacha Michaud, cofundador de Glovo, “en momentos tan delicados, en Glovo estamos muy agradecidos de contar con un grupo como DIA para ampliar nuestra oferta de productos de supermercado. Nuestro objetivo es hacer que la compra sea algo mucho más rápido, fácil y efectivo para nuestros clientes. La alianza con DIA nos permitirá alcanzar este objetivo, ampliar este vertical y ayudarnos a seguir abasteciendo a la población de los productos más necesarios”.
En este contexto, la digitalización del sector privado español debe subirse a la locomotora de la que ya se considera la mayor de las revoluciones industriales, por su celeridad transformadora y por la multiplicación exponencial de sus negocios a corto y medio plazo. Y, entre los objetivos que se debe marcar para abordar este cambio de paradigma, debe tener un lugar preferente el peso internacional de sus negocios. Un abordaje esencial para el sector exterior, donde habitan 51.768 empresas españolas -según datos del conjunto de 2018- con estatus de exportadoras de regularidad estructural -aquéllas que han colocado en terceros mercados sus mercancías o sus servicios en cuatro ejercicios consecutivos-, un 2,4% más que en 2017 y un 35% por encima de su censo de 2012. Pero también para la dimensión empresarial hispana. Porque, de todas ellas, y según datos del Ministerio de Industria y Comercio, el 65% se consideran microempresas; el 25%, pequeñas, el 8%, medianas y el 2% grandes. Con resultados de cuota de mercado exterior inversamente proporcional a su tamaño. Las primeras, controla el 11% de las ventas, frente al 45% de pymes, y al 42% compañías con más de medio millar de empleados. Si las empresas del sector español certificaron la década pasada un salto sin paliativos y sin parangón en la historia económica reciente -y no sólo cuantitativa, sino también cualitativamente, por la estabilidad de los flujos de bienes, servicios y capitales a mercados exteriores-, el desafío para la década que acaba de comenzar es precisamente el de ganar peso y músculo con un anabolizante claro: los procesos de digitalización. También para abordar el mercado nacional, donde el e-commerce facturó 40.000 millones de euros en 2018, como admite la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia. Un 29% por encima de los ingresos del ejercicio precedente. Más de 26 millones de españoles compran a través de tiendas o plataformas online, con un gasto medio de 64 euros por operación de consumo.
El impulso institucional a la digitalización en España
La llamada a las empresas exteriores para que avancen en los procesos de digitalización que les catapulten hacia nuevos negocios globales ha tenido un desarrollo específico y prioritario en los dos últimos planes de internacionalización. Documentos oficiales que admiten la “concentración de la exportación en un número reducido de empresas” y la “escasa propensión a exportar de las pymes”, además de las “grandes presiones competitivas a las que están sometidas las de tamaño medio o midcaps”. Con crecimientos en mercados que lideran las compras mundiales -Rusia, China, Turquía, Brasil o Marruecos- pero con presencia todavía insuficiente en economías que, como EEUU, China o Japón, “representan el 30% de las importaciones globales”, en las que “España tiene unas cuotas muy inferiores a las de su posición en el comercio internacional y se encuentra proporcionalmente mucho más lejos que nuestros competidores”.
Para certificar estos objetivos, diseñó una estrategia estructural con seis ejes. Uno de los cuales es la inserción de la innovación, la tecnología, la marca y la digitalización a las políticas dirigidas a fomentar la internacionalización. “El nivel tecnológico tiene efecto directo en la competitividad del país, por lo que es crucial que instituciones, empresas y entidades financieras trabajemos conjuntamente para apoyar proyectos innovadores que contribuyan a crear empleo de calidad y a renovar estructuras productivas para dar paso a otras más modernas e innovadoras”. En el texto del documento también se aclara que “la marca, por su parte, responde a la necesidad de la empresa por diferenciar sus productos”. Porque, “hoy en día, el éxito internacional requiere la plena incorporación de las empresas al mundo digital, lo que, sin duda, redunda en mayores beneficios y más presencia global de nuestro sector exterior”. En su itinerario, establece planes bienales, que movilizan “instrumentos comerciales especializados y financieros de apoyo oficial a la internacionalización” y, entre otras medidas, “diseños de ofertas” concretas “en función de cada tipo de empresa y de sus necesidades específicas”, para adecuar las herramientas de entes como el ICEX, Cofides, FIEM o Cesce -aunque también todas las estructuras camerales- a facilitar el impulso de la economía digital, de bio y la nanotecnología, a promover perfiles empresariales -startups y empresas “born global” o a potenciar el uso de analítica web y Big Data para aportar, “especialmente a través de canales digitales, una mejor información sobre oportunidades de negocio” en el exterior. Capaces de satisfacer diferentes necesidades a lo largo de la cadena de valor en sectores como minería, agroindustria o negocios vinculados a las smart-cities. El Plan Estratégico 2019-2020 otorga prioridad al “progreso de la industria 4.0” y a la “consolidación de las nuevas tecnologías en los negocios internacionales”, que afectarán de forma muy sustancial a la gestión del talento en las organizaciones. La empresa española debe ganar competitividad si aprovecha las oportunidades que ofrecen la tecnología, las redes sociales y las nuevas formas de comunicación para elaborar nuevos productos y modelos de comercialización, así como para conectar a los emprendedores, inversores y empresarios entre ellos y con otros operadores en un entorno competitivo global. “El apoyo a la digitalización es sinónimo de mayores beneficios y más presencia internacional de nuestras empresas”.
El sector exterior corrobora el diagnóstico y avanza algunos pasos y consejos dados para alcanzar el estatus de empresa digital y exportadora. Suscriben estudios oficiales como el de un sondeo de opinión entre más de 9.000 directivos de firmas presentes en quince mercados globales que refleja que el ecosistema actual de startups y empresas españolas goza de buena salud, aunque “no crece al ritmo que podría hacerlo”. Bien por barreras regulatorias que merman su expansión mundial, según admite el 42% de los encuestados, o por requerimientos impositivos o tarifarios, que les exigen gran parte de su tiempo de gestión. O el concierto logístico que debe abarcar y cubrir su negocio en el exterior. También reconocen como válida la lectura de un informe de la Secretaría de Estado de Comercio de que los avances en innovación tecnológica han sido los que les han permitido internacionalizarse y adquirir la vitola de digitales. Así lo considera el 59% de la encuesta. Cristina Rodríguez, fundadora de Mumablue, puntualiza una de las máximas de las firmas exportadoras online: “puedes vender internacionalmente, pero las patas logísticas deben estar muy bien atadas”. En general, el sector asume que “la globalización desde el primer día es el camino a seguir” y las herramientas tecnológicas facilitan la expansión fuera de las fronteras españolas. Si bien este reto -advierten- “no está teniendo una apuesta decidida por la economía digital” por parte del estado -al menos, hasta ahora- y que “las principales perjudicadas son las pymes”.
Pero, al mismo tiempo, el sector reclama algunos pasos decididos. Entre otros, procedimientos aduaneros exprés para atraer más flujos de eâ€ÂÂcommerce internacional. UNO, la Organización Empresarial de Logística y Transporte, lo acaba de solicitar a la Secretaría de Estado de Comercio, con objeto de que España logre “un posicionamiento geoestratégico clave para los marketplaces y tiendas online multinacionales”, cuya prioridad en la selección de sus hubs -dice- es la agilidad operativa y documental.
En esta tesitura global y doméstica, ¿cómo están las firmas españolas afrontando digitalmente la crisis del Covid-19? Varias de ellas explican sus líneas estratégicas en materia de e-commerce.
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DIA
La cadena de supermercados de ámbito nacional admite atravesar un periodo de especial intensidad en su negocio online. “Efectivamente, desde que comenzó el estado de alarma, en DIA hemos tenido que reforzar la operativa diaria en tiendas y almacenes para hacer frente a las demandas de los consumidores”. Entre estas medidas, destacan la intensificación en la gestión de “nuestras 14 plataformas logísticas en España”, el incremento de su plantilla de almacén, en un 5%, en 85 personas, así como el desdoblamiento de los contratos de servicios que “tenemos con empresas de trabajo temporal que nos dan apoyo en determinadas actividades”, la inclusión de un turno nocturno en cada plataforma, por lo que “nuestros almacenes están funcionando 24 horas al día los 7 días semanales”, el aumento, en un 20%, de nuestra flota de camiones o la intensidad en la frecuencia de entrega de mercancía a las tiendas, que “reciben mercancías al menos una vez de manera diaria”. Además, dicen fuentes de la compañía, “hemos adaptado el horario de cara al público de 9h a 19h, de lunes a sábado, de forma que los empleados puedan reponer a puerta cerrada, rebajando así su nivel de estrés y su riesgo de contagio” un servicio en el que también “hemos reforzado los recursos de mano de obra laboral”.
Respecto a las cifras de facturación, “al ser empresa cotizada, es información sensible y no las podemos adelantar hasta la presentación de resultados”. Aunque en este sentido, desde DIA aclaran que han dado máxima prioridad a las áreas de atención al cliente y a su departamento online. “Estamos adaptándonos en un tiempo récord para dar respuesta a la creciente demanda de compra online de los clientes, buscando todas las opciones que están en nuestras manos para hacerlo posible y seguir incrementando nuestra capacidad para dar servicio y llegar a todos. Para ello, hemos reforzado el servicio en varios frentes operativos. Así, “hemos convertido 4 tiendas físicas en Madrid , 1 en Sevilla, 1 en Cádiz y 1 en Málaga en plataformas preparadoras de pedidos online; reforzado en más de 1.000 personas los equipos de preparadores de pedidos y personal de reparto a domicilio, el servicio de atención al cliente online, firmado un acuerdo estratégico de colaboración con Glovo para repartir pedidos a domicilio desde una red de 500 tiendas de DIA repartidas en toda la geografía española y, a nivel tecnológico, “implementado una serie de mejoras técnicas en la web dia.es con el fin de asegurar el rendimiento”. Actualmente, “nuestro servicio online llega a 494 poblaciones en España”, dicen fuentes de la firma.
En definitiva, y para poder responder a la elevada demanda, la compañía ha reforzado en 1.000 personas la plantilla, especialmente los perfiles de preparadores de pedidos, conocidos como pickers, y personal de reparto a domicilio. Los avances tecnológicos “han sido posibles gracias a la extensa red de tiendas de proximidad de DIA, a su red logística, comercial, digital y de recursos humanos, y al trabajo en conjunto de muchas áreas, que han permitido poner en marcha este proyecto en tan solo unos días”. La estrategia de la empresa de distribución a corto plazo “es la de continuar reforzando este servicio para incrementar las franjas horarias disponibles”. O, en otras palabras, “servir a domicilio a más hogares en el menor tiempo posible”. A medio plazo, “seguiremos trabajando para que el e-commerce llegue a más poblaciones en España”.
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Euskaltel
“Las ventas online e inbound -aseguran fuentes de la operadora vasca- han crecido la primera semana del periodo de alarma, recuperando el ritmo normal a partir de entonces una vez que las necesidades más urgentes de teletrabajo y tele-formación han quedado cubiertas”. Al igual que sucede en todo el sector, la venta presencial se ha reducido desde la declaración del estado de alarma. No obstante, “mantenemos abiertas el 70% de nuestras tiendas en horario reducido de 10 a 15 horas, para dar servicio de atención y posventa a nuestros clientes, toda vez que prestamos un servicio declarado esencial” dentro del confinamiento.
Desde Euskaltel también se admite haber reforzado sus servicios a usuario: “hemos hecho un esfuerzo coordinado con nuestros proveedores para poner más del 90% de los colectivos de atención al cliente y ventas en teletrabajo para garantizar el servicio a los clientes y velar por la salud de los trabajadores”. Además de mostrar su apreciación sobre el rumbo que toma la crisis en su sector y en su compañía sobre potenciales cambios de hábitos de consumo o posibilidad de transformación de su plan estratégico que, de momento descartan. “Nuestra estimación es un cierto retroceso del poder adquisitivo general”, aunque, en paralelo, “también apreciamos un aumento del ahorro”. Su diagnóstico pasa por concebir un axioma fuera de cualquier duda, el de que “las comunicaciones se han demostrado más necesarias que nunca”, por lo que crecerá la contratación por los canales no presenciales en general.
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Unicaja Banco
Evidentemente, como no podía ser de otro modo, Unicaja Banco ha puesto a disposición de sus clientes distintos medios electrónicos, tales como su página web y aplicación móvil y sus redes sociales. “Lo hemos hecho siempre y más ahora, ante la situación actual, con limitación de desplazamientos”.
Precisamente, y con respecto a la situación provocada por la pandemia del coronavirus, el sector bancario está considerado como servicio esencial en el real decreto del Gobierno declarativo del estado de alarma, y, por ello, Unicaja Banco “mantiene abierta su red de oficinas y trabaja con normalidad, manteniendo activos sus canales operativos y de atención al público, aunque, eso sí, con un especial refuerzo de las medidas de prevención para proteger la salud de clientes y empleados, en cumplimiento de las estipulaciones realizadas por las autoridades sanitarias y oficiales”. No obstante, es cierto que “se recomienda acudir a las sucursales tan sólo en los casos imprescindibles, por lo que “se está potenciando, para ello, el uso de todos los medios y canales electrónicos como banca digital (web y app), cajeros automáticos o pagos con tarjeta, además de la atención a través del servicio telefónico y de sus perfiles en redes sociales”.
“La limitación de desplazamientos para reducir la expansión del Covid-19 establecida por el Gobierno al declarar el estado de alarma, ha conllevado un aumento del uso de la banca digital de Unicaja Banco, tanto para hacer operaciones como para consultar información”. Por otra parte, en general, para Unicaja Banco, “la digitalización, dentro de su hoja de ruta de negocio y para mejorar los indicadores financieros, ocupa un lugar importante, presentando, de hecho, un carácter transversal en su estructura y actuaciones”.
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Grupo MASMOVIL
Desde la operadora afirman estar funcionando con total normalidad tanto en la prestación del servicio, ya que hemos reforzado la capacidad de nuestras redes y funciona de manera muy satisfactoria, como en la atención al cliente, con prácticamente el 100% de los operadores teletrabajando. “Las ventas han adaptado sus procesos a los dos reales decretos que ha publicado el Gobierno”, afirman fuentes de la compañía.
Másmóvil también ha puesto en conocimiento de sus clientes y del mercado en general varias consideraciones en relación a la situación sanitaria y económica de excepcionalidad que se ha derivado de la crisis del Covid-19. Entre otras, que “la principal prioridad de nuestro grupo corporativo y las marcas con las que opera en un escenario como el actual es el de garantizar las comunicaciones y la conectividad de nuestros clientes tanto residenciales como empresas”. Y, en este sentido, aseguran que “la combinación de infraestructura propia (Fibra y móvil) y ajena del Grupo MASMOVIL ayuda en garantizar el servicio de nuestros clientes”.