Hubo una vez un tiempo en el que la radio era la reina de todos los salones españoles. Luego, con el desarrollo económico de los años 70, los televisores salieron de los teleclubes, esos locales públicos abiertos que florecieron en la década de 1960 en los que los vecinos podían ver la televisión, y entraron en los hogares, desbancando de su lugar privilegiado a la radio. Y entonces.... en el siglo XXI llegó, con Internet haciéndese hueco en millones de casas, una nueva televisión, la de las plataformas digitales. Y esa es precisamente la tele de ahora. Una en la que el usuario controla la forma, el momento y los programas que quiere ver, en detrimento de la programación lineal, que tiene cada vez menos seguidores.
Cae el consumo de televisión tradicional
Entonces... ¿ha llegado el fin de las operadoras de televisión tradicionales? o ¿es un cambio de paradigma? Son muchos los que opinan lo segundo, que la televisión no desaparece sino que se transforma. Los precios competitivos, la posibilidad de compartir cuentas y dispositivos, y la variedad de contenido por internet y las nuevas plataformas de pago no han llegado como una amenaza para la televisión tradicional, sino para complementarla.
Sin embargo, los datos sí que muestran un claro desafío. Tras un 2020-2021 en el que las audiencias se dispararon por la pandemia, la televisión ha vuelto a su cruda realidad, marcada por la caída del consumo. En concreto, el año pasado el consumo de televisión cayó un 11%, según un informe de Barlovento Comunicación, lo que sitúa a 2022 como el peor año desde 1992 en términos de tiempo de visualización de la televisión tradicional. En concreto, los españoles vemos en promedio 190 minutos al día, lo que equivale a tres horas y diez minutos, es decir, de un año para otro registra una merma de 24 minutos.
La causa principal de esta disminución, según el estudio, es el aumento en el uso de plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime Video o HBO, además de lo que se considera la televisión híbrida, que se incluyen canales como YouTube y Twitch, que ha experimentado un crecimiento del 17%.
... y disminuye la inversión publicitaria
Y, desde el lado de las consecuencias, la más grave y que condiciona la supervivencia de la televisión en abierto, es la caída de la publicidad, derivada también del agravamiento de la crisis económica. Unos espacios publicitarios, que, al mismo tiempo, han sido en gran parte culpables de la caída del consumo. Los espectadores llevaban años hartos de las eternas pausas publicitarias, pero no tenían alternativas sólidas de ocio que cubriesen la experiencia de ver la tele; el boom del streaming logró cubrir ese hueco.
Un problema arduo el que enfrenta la televisión tradicional, que no puede (si no quiere perder más audiencia) pero quiere (para generar más ingresos) incluir más anuncios en sus horas de emisión. Con todo, y de acuerdo a las estimaciones de Barlovento, la realidad es que los presupuestos de los anunciantes han caído entre un 4% y un 5% durante 2022. En concreto, la inversión en anuncios habría estado en torno a los 1.700 millones de euros, unos 80 millones menos que hace un año y muy lejos de los más de 2.000 millones de los tiempos anteriores a la pandemia.
A pesar de la menor inversión, Mediaset y Atresmedia conservan su porcentaje (cerca de un 42% de cuota cada uno) en el reparto de la publicidad, que sigue siendo su principal fuente de ingresos. No obstante, el peso que tiene en sus cuentas ha empezado a retroceder. En 2021 el 72,7% de los ingresos de Atresmedia (más de 700 millones de euros) llegaron de los anuncios (frente al 72% de 2019 y el 74% de 2018); en el caso de Mediaset, la cotizada del Mercado Continuo ingresó el año pasado por este concepto 647 millones, que supusieron el 73,8% de sus ingresos (el porcentaje fue del 78% en 2019 y del 79% en 2018).
Atresmedia y Mediaset, ante el reto de convencer al mercado
Con ello, los beneficios millonarios de estos grupos audiovisuales se vieron, en parte, lastrados por la publicidad el ejercicio pasado. Atresmedia obtuvo un beneficio neto de 74,8 millones de euros de enero a septiembre de 2022, un 6,3% menos que en el mismo periodo del año pasado, después de que sus ingresos descendieran un 1,6% por la bajada de la publicidad en televisión; Atresmedia ingresó 479,8 millones por la publicidad en televisión hasta septiembre, un 4,1% menos. Por su parte, Mediaset España elevó un 2,3% su beneficio en los nueve primeros meses del año (116 millones de euros), pese a caer un 6% sus ingresos publicitarios, con unos ingresos netos de 513 millones de euros.
A esto, hay que unir los cambios que sufrieron el año pasado las dos cotizadas del Mercado Continuo en sus respectivas cúpulas, con la salida de los "tops" de ambas cadenas. Después de meses de rumores, el primero de estos cambios llegaba a finales de junio; el Consejo de Administración de Atresmedia aprobaba el relevo de Silvio González como consejero delegado tras 14 años en el cargo; su lugar lo pasaba a ocupar Javier Bardají, hasta ahora director general de Atresmedia Televisión. Meses más tarde, a finales de octubre, se anunciaba la salida de Paolo Vasile como CEO de Mediaset España, tras 40 años en la compañía y una de las referencias de la televisión en abierto.
Fuentes del sector señalan que los cambios no serán fáciles y que Vasile actuó más como un director financiero que como un CEO al aplicar un modelo de baja inversión y costes, destinado a captar audiencia, generando una fuerte caja con la que abonar un alto dividendo, del que la familia Berlusconi era la principal favorecida. Entre 2010 y 2019, antes de la pandemia, Mediaset destinó más de 900 millones de euros a dividendos, con años en los que el payout alcanzaba el 100%. Ahora, la opinión de estos analistas, es que Mediaset debería buscar una estrategia a largo plazo y cambiar de modelo, dejando atrás el "modelo Sálvame", algo que implicará un aumento de la inversión, con la duda de si la familia Berlusconi quiere hacerlo. “Relanzar informativos, desarrollar producción propia o comprar nuevos derechos supondría un esfuerzo inversor. Tienes que ir al mercado a por productos”, explican estas fuentes.
Con potencial de doble dígito para 2023
Pero, a pesar de los desafíos de relevancia a los que se enfrentan, las compañías televisivas están dispuestas a demostrar que tienen un negocio y unas expectativas de futuro sólidas para recuperar la confianza de los inversores.
En cuanto a la cotización se refiere, en 2022 las acciones de Mediaset se dejaron en bolsa un 24%, mientras que las de Atresmedia subieron un 5.6%. En lo que llevamos de 2023, los números han avanzado por el buen camino: Mediaset apenas pierde un 0,4% y Atresmedia repunta un 6,90%.
Además, si tenemos en cuenta las previsiones del consenso de Reuters, la recomendación para Atresmedia es de comprar acciones del grupo, a las que da un precio objetivo de 3,81 euros, lo que supone un potencial en bolsa cercano al 12%.
En el caso de Mediaset, la recomendación es también la de añadir el valor a la cartera, al que ven un recorrido para este 2023 del 57,6% (precio objetivo 5,22 euros).