El fundador y tres veces director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, anunciaba la semana pasada su retiro del puesto. En su lugar, está previsto que lo asuma Wei Zhang, ex ejecutivo de Alibaba. Los expertos estiman que esto podría traer cambios e impulsar su expansión en China, según  Brooke DiPalma en Yahoo Finance.

A partir del 1 de octubre, Zhang ocupará el lugar de Schultz en la junta directiva de Starbucks, un nombramiento que se considera un nuevo énfasis en el compromiso de la compañía con China.

"Howard Schultz fue la mente detrás del posicionamiento especial de China en el ecosistema de Starbucks... y la figura clave detrás del apoyo sustancial del gobierno chino a los planes de expansión de Starbucks en China", escribió el analista de Bernstein Danilo Gargiulo en una nota después del anuncio.

El negocio internacional de la cadena de café ha cobrado impulso a lo largo de los años. Starbucks anunció recientemente su ubicación número 20.000 fuera de América del Norte y planea expandirse a 9.000 tiendas en China en los próximos dos años.

Starbucks ha tomado un camino diferente al de sus pares de restaurantes, como KFC y McDonald'syu, que operan modelos de franquicia. Pero ahora que Schultz, que estaba en gran medida en contra de las franquicias, ya no está, un analista cree que eso podría cambiar.

Con Zhang ahora en la junta, escribió Gargiulo, "nos preguntamos si la partida de Schultz abriría la puerta a la estrategia de franquicias de Starbucks en China, en medio de una menor rentabilidad de las tiendas y una mayor competencia".

La historia de Starbucks en China

Starbucks abrió su primera tienda en Beijing en 1999 y su primera tienda en Shanghai en 2000.

Desde principios de la década de 2000 hasta 2017, el gigante del café se expandió con acuerdos de licencia con socios de empresas conjuntas mientras buscaba aumentar su presencia en China, que en ese momento era un mercado en gran medida sin explotar.

En 2017, Starbucks decidió llevar sus operaciones completamente internas cuando compró el 50% restante de su negocio en el este de China a socios de empresas conjuntas por 1.300 millones de dólares. Desde entonces, Starbucks ha ido aumentando su presencia con tiendas de propiedad directa de la empresa y operadas por ella.

"Vieron la fuerte rentabilidad de muchas de sus unidades existentes, y llegaron al punto en que Starbucks probablemente aprendió lo suficiente sobre el mercado chino... Sintieron que ya no necesitaban tener una asociación más", dijo Arthur Dong, profesor de Georgetown, a Yahoo Finanzas.

Starbucks ha seguido invirtiendo en China e investigando la demanda de café en una nación que bebe té a diario.

La empresa también ha aumentado su presencia manufacturera allí. El martes, la compañía anunció la apertura de su planta de fabricación China Coffee Innovation Park. La iniciativa, introducida en 2020, es la mayor inversión de la compañía en cualquier centro de fabricación y distribución, por un total de aproximadamente 220 millones de dólares.

"El mercado del café de China aún se encuentra en sus primeras etapas, con un enorme potencial para expandir el mercado al que se dirige", dijo la directora ejecutiva de Starbucks China, Belinda Wong, durante el Día del Inversor de Starbucks 2022. "La demanda per cápita de café en China crecerá aún más, de 12 tazas por año a 14 tazas en 2025".

“Hoy en día, China es conocida como el mercado de segunda residencia", según Gargiulo.

En el tercer trimestre, la compañía abrió 588 nuevas tiendas en todo el mundo, elevando su número total de tiendas a 37.222. Estados Unidos y China acaparan el 61% del portafolio de la compañía, con 16.144 y 6.480 tiendas, respectivamente.

Mientras tanto, el margen operativo internacional de Starbucks aumentó un 19%, frente al 8.5% durante el mismo período del año pasado.

Dong atribuyó el éxito de Starbucks a su acceso a ubicaciones privilegiadas y a sus "amigos en las altas esferas" en comparación con sus competidores. Otros grandes actores del café en China incluyen ahora a Luckin Coffee, con sede en Beijing.

"Tengo que darles crédito, son muy inteligentes políticamente cuando se trata de ingresar al mercado chino", añadió Dong. "La mayoría de sus socios inmobiliarios son funcionarios de alto rango del partido o entidades inmobiliarias que están de alguna manera vinculadas al Partido Comunista Chino y a algunos de sus líderes".

“Sin embargo, el entorno en China se ve muy diferente hoy en día que hace apenas cinco años”, dijo a Yahoo Finance el cofundador y director ejecutivo de China Beige Book, Leland Miller.

"Es mucho más restrictivo para las empresas extranjeras... por lo que el cálculo ha cambiado completamente en términos de cuál puede ser la trayectoria a largo plazo", indicó Miller, señalando factores de riesgo geopolítico, como el empeoramiento de las tensiones entre Estados Unidos y China.

"Las oportunidades están ahí, pero los desafíos nunca han sido apreciados", añadió Miller.

Wall Street probablemente "daría la bienvenida" a un modelo de franquicia de Starbucks

Los inversores se han centrado en el negocio de Starbucks en China, aunque algunos se muestran cautelosos sobre la recuperación económica de China.

"Nos preocupa que la narrativa de China represente un lastre para las acciones", escribió el martes el analista de Cowen, Andrew Charles, en una nota. "Vemos el riesgo de que los vientos en contra de China se vuelvan más fuertes en lugar de débiles".

A medida que Starbucks avanza hacia esa meta de 9.000 tiendas utilizando su propio capital, Dong dijo que un modelo de franquicia ofrecería "muchos beneficios positivos".

"Wall Street probablemente recibiría eso con brazos abiertos porque ven el riesgo... en el que se encuentra la economía china y los desafíos a largo plazo que enfrenta China", destacó Dong. "¿Por qué comprometer su propio dinero en un entorno tan riesgoso, cuando simplemente puede hacer que inversores chinos locales comprometan su dinero y luego obtener el respaldo y el apoyo de Starbucks?"

“Este concepto no es demasiado descabellado”, explicó Dong, dado el modelo actual de la compañía de tiendas mitad propiedad y mitad licencia. A nivel mundial, el 51% de las ubicaciones de Starbucks son operadas por la empresa y el 49% tienen licencia.

¿Cómo funcionaría una posible franquicia de Starbucks? Dong dijo que sería similar a sus compañeros.

Otras marcas con sede en Estados Unidos han tenido presencia en el mercado chino durante años. Yum Brands abrió su primer local de KFC allí en 1987 y escindió su negocio en China en 2015. McDonald's fue uno de los primeros en ingresar al mercado en abril de 1992 y amplió sus franquicias allí antes de vender su negocio en China a un conglomerado estatal, Citic y Carlyle Group, en 2017. Además, Shake Shack Rg-A tiene licencias de tiendas para socios globales en Asia.

“Starbucks elegiría qué tiendas posee”, sugirió Dong, manteniendo "las mejores tiendas en ciudades de primer nivel que contienen un gran número de personas de clase media con ingresos para comprar un café con leche a 5 dólares. Mientras expandían las franquicias o tiendas con licencia en ciudades de segundo y tercer nivel, donde desean expandirse".

“Aún así, Starbucks tiene un modelo diferente a otros porque no obtiene una parte significativa de sus ingresos de bienes raíces comerciales”, explicó Dong. “Esto es diferente a McDonald's, que tuvo que girar en China porque no podía adquirir terrenos allí de forma permanente”.

"Starbucks nunca ha sido un modelo de negocio centrado en el sector inmobiliario", afirmó Dong. "Participan en contratos de arrendamiento con una variedad de propietarios, pero obtienen la mayor parte de su dinero de la venta de café y... de la venta de alimentos y bebidas".

Sin embargo, el entorno incierto podría ser una señal de alerta para los inversores.

"Las cosas tal vez empeoren antes de mejorar", agregó Dong, añadiendo que “habrá desafíos continuos en los próximos 12 a 24 meses, hasta que Beijing y Xi Jinping tomen alguna medida masiva para reactivar su economía y el consumidor chino se siente lo suficientemente cómodo como para volver a salir y gastar".

Starbucks cerraba la sesión del miércoles a la baja en los 95,09 dólares. Las medias móviles de 70 y 200 periodos se encuentran por encima del precio, RSI plano en los 40 puntos y las líneas del MACD se mantienen por debajo del nivel de cero.

El soporte a mediano plazo se encuentra en los 93,71 dólares, visto el pasado 24 de agosto. Mientras, los indicadores de Ei se muestran en su mayoría bajistas.