La omnicanalidad es, junto a la personalización, la estrategia principal que permite aumentar las ventas en los negocios B2B ('business to business' o relaciones comerciales entre empresas), según concluye la consultora McKinsey & Company en su informe 'El pulso global del negocio B2B'.

De acuerdo con este estudio, los negocios B2B están experimentando una gran transformación y los clientes están flexibilizando su manera de interactuar, adoptando cada vez más canales y encontrando experiencias de compra más personalizadas y sin interrupciones.

McKinsey señala que las empresas que logran satisfacer estas

necesidades "están mejor posicionadas para cumplir con las expectativas de sus clientes, mejorar el rendimiento comercial y lograr un cambio radical en su crecimiento".

Con respecto a la omnicanalidad, el 72% de las empresas B2B que

venden a través de siete o más canales aumentaron su cuota de mercado, según precisa el informe, para el que se encuestó a cerca de 3.500 responsables de la toma de decisión en doce mercados internacionales, incluidos, entre otros, España, Reino Unido, Italia, Alemania y Francia.

El nuevo estándar de la omnicanalidad comprende el uso de diez o más canales (como e-mail, aplicación móvil, web de compras o posicionamiento en buscadores) en tres modelos de interacción que van desde la opción de venta tradicional en persona o la venta remota (por teléfono o videoconferencia) hasta el autoservicio ('e-commerce') con una disponibilidad plena y sin interrupciones para mayor conveniencia de los clientes.

Enrique González Campuzano, socio senior de McKinsey & Company que

lidera la práctica de Marketing y Ventas en España y Portugal, ha explicado que, en los últimos años, las empresas B2B "se han apresurado a reconfigurar y crear nuevas capacidades omnicanal centradas en el cliente".

"Ahora las empresas, independiente del sector, tamaño y mercados en los que operan, pueden anticipar y satisfacer esas necesidades en cada etapa del ciclo de vida del cliente, alcanzando aceleración de ventas basada en análisis, transformación de comercio electrónico y omnicanal, y mejoras en la productividad de ventas", ha afirmado.

Según González, la omnicanalidad y la personalización "ayudan a que las empresas capturen el verdadero valor del cliente, refuercen la lealtad y desbloqueen el crecimiento sostenible".

TENDENCIA MÁS ACUSADA EN ESPAÑA

El informe indica que la personalización y la adopción de las experiencias omnicanal impactan positivamente en la eficacia de las ventas de alto valor y la fidelización de los clientes.

En este sentido, el 20% de los responsables de la toma de decisiones B2B están dispuestos a gastar entre 500.000 y 5

millones de dólares en una sola transacción remota o de autoservicio ('e-commerce').

Esta tendencia es más acusada en algunos mercados, como España,

donde las empresas B2B dicen haber adoptado la omnicanalidad y

proporcionar más de diez canales de venta a sus clientes y donde se hacen transacciones de más de 250.000 dólares de manera remota.

España es el país europeo con mayor percepción de efectividad de ese modelo de ventas con respecto a los años anteriores a la pandemia de Covid-19, con el 70% de los líderes afirmando que el modelo de ventas de sus empresas es más eficaz que antes del inicio de la crisis sanitaria gracias a la omnicanalidad.

PERSONALIZACIÓN Y FIDELIZACIÓN

Otro aspecto que destaca McKinsey es que los clientes están más

dispuestos que nunca a cambiar de proveedor para obtener experiencias

omnicanal excepcionales y, por ello, la personalización ofrece ventajas competitivas a las compañías que apuesten por su mayor implementación.

Así, las empresas que ofrecen las experiencias uno a uno personalizadas tienen 1,7 veces más probabilidades de ganar más cuota de mercado que aquellas que solo cuentan con iniciativas de personalización moderadas.

Por otro lado, la mayor apertura de los clientes al cambio presenta a las empresas B2B la oportunidad de adquirir nuevos clientes.

Para mejorar la fidelización, el informe propone cinco medidas: la garantía de devolución o reembolso, la disponibilidad 'online', permitir compras en cualquier canal, brindar un servicio al cliente en tiempo real y ofrecer una experiencia consistente.

Por último, según la investigación de McKinsey, los 'marketplace' en internet son la próxima tendencia para los líderes de ventas B2B de próxima generación. El 72% de las empresas que construyeron su propio 'marketplace' vieron crecer su cuota de mercado en los dos últimos años; mientras que entre las que no lo hicieron, solo un 42% experimentó un crecimiento de sus acciones.