En 2016, Netflix llegaba a India y Bollywood, la industria cinematográfica hindú, recibía a la firma de streaming con los brazos abiertos. Tras prácticamente seis años, su objetivo de 100 millones de suscriptores no se ha cumplido. Solo alcanzó 5.5 millones de usuarios, según Chloe Cornish y Anna Nicolaou en Financial Times.
Actualmente, Netflix tiene solo 5.5 millones de suscriptores en India, según Media Partners Asia (MPA), una empresa de investigación y consultoría. En contraste, MPA estima que los competidores de Netflix, Amazon Prime Video y Disney Plus Hotstar, tienen 16 millones y 50 millones, respectivamente, este último impulsado por los derechos de transmisión de los partidos de cricket de la Indian Premier League (IPL).
Netflix no revela el número de suscriptores por país, pero la insatisfacción sobre su progreso en India fue clara durante una llamada de ganancias el mes pasado. En “todos los demás mercados importantes, tenemos el volante girando”, dijo Reed Hastings, director ejecutivo. “Lo que nos frustra es por qué no hemos tenido tanto éxito en India”.
India está eludiendo a Netflix en un momento en que la desaceleración del crecimiento de suscriptores en otros lugares ha hecho que los mercados emergentes sean cruciales para su estrategia de crecimiento general. En los últimos trimestres, el crecimiento estelar de suscriptores se ha estancado en los EE. UU., su mercado más grande, donde se ha estado defendiendo de la nueva competencia. Las acciones de Netflix han caído alrededor de un 37% desde principios de año.
¿Cuál ha sido la estrategia para mantener a los suscriptores?
Para mantener el número de suscriptores en aumento, Netflix se expandió agresivamente a Europa, América Latina y Asia, invirtiendo fuertemente en la programación en el idioma local. En India, gastó 400 millones de dólares entre 2019 y 2020 en producciones locales.
“Somos bastante optimistas de que India no es fundamentalmente diferente de alguna manera”, dijo Greg Peters, director de operaciones de Netflix.
Sin embargo, los analistas señalan que Netflix tardó en abordar varios problemas específicos de la India, desde el precio y la distribución, hasta la importancia de encargar más programas en idiomas regionales como el tamil.
Según un veterano de la industria, el enfoque de Netflix "fue más como, 'He construido la plomería para todo el mundo, solo necesito abrir el grifo en India', en lugar de tener una estrategia de India".
Fundamentalmente, Netflix no ha identificado a su público objetivo en India, según tres profesionales del entretenimiento indios que trabajaron actualmente o anteriormente con la empresa. “Si Netflix dice que mis próximos 100 millones de suscriptores vendrán de India [población de 1.400 millones], necesita saber cuáles 100 millones”, dijo el ejecutivo del estudio, quien pidió no ser identificado para no socavar las relaciones laborales.
Netflix dijo: “Estamos orgullosos de lo que hemos logrado en India”. . . Nuestro objetivo en última instancia es ofrecer una amplia variedad de programas y películas de alta calidad que traigan alegría a los fanáticos del entretenimiento de todo el mundo”.
Aunque la enorme industria del entretenimiento en hindi y en idiomas regionales de la India produce éxito tras éxito, el contenido original no ha ganado un número significativo de espectadores de Netflix en el país.
Los datos más recientes de RedSeer, un proveedor de investigación, mostraron que en enero solo del 4 al 6% de la programación hecha por streamers que se vio en India se originó en Netflix. Disney Plus Hotstar se llevó del 45 al 47% de esa categoría.
Algunos puntos a favor
Sin embargo, Netflix ha tenido algunas grandes victorias originales. Dice, sin proporcionar detalles, que obtuvo altos números de audiencia para el thriller violento Sacred Games, obtuvo elogios de la crítica por el drama distópico Leila y obtuvo un premio Emmy por Delhi Crime.
Su película hindi más vista fue Haseen Dillruba, un thriller romántico. En septiembre, Hastings dijo que Netflix había completado 70 originales indios y tenía 90 más en preparación.
“También estamos invirtiendo en historias más diversas de todos los rincones del país, para alegrar a los miembros que hablan diferentes idiomas”, señaló Netflix.
Pero las ofertas vanguardistas aún tienen que generar una serie exitosa de larga duración al estilo de La casa de papel en India (Sacred Games no superó la serie dos) y el análisis de datos de Omdia indica que los programas extranjeros han encabezado las listas de visualización de Netflix India durante los últimos dos trimestres. Netflix ahora ha dejado de lado los planes para abrir su primera instalación de posproducción de propiedad total en Mumbai.
Por el contrario, los observadores de la industria dijeron que Amazon había sido más rápido en impulsar los idiomas regionales y ofrecer más contenido, mientras que Disney Plus Hotstar había atendido con más éxito a una audiencia del mercado masivo debido a sus derechos sobre la IPL, así como a las telenovelas.
¿Qué opina Bollywood?
Si bien Bollywood agradeció el dinero de Netflix, un creativo de preproducción se quejó de la excesiva "intromisión en el proceso creativo" de la compañía y agregó que el resultado fue, a veces, "formulaico". Otro ejecutivo se quejó de que Netflix había requerido que su estudio asignara un showrunner y dos directores a un programa, un estilo de producción estadounidense.
“Lo que estaba sucediendo debajo de la superficie era todo el talento de alta calidad... se mantenían alejados”, dijo un veterano de la industria, que trabaja con uno de los competidores de transmisión de Netflix.
“Mientras tanto, en un país donde los clientes disfrutan de algunos de los datos más baratos del mundo, los precios de Netflix eran altos y las asociaciones de distribución limitadas”, dijo Mihir Shah, vicepresidente de MPA.
En comparación con Amazon y Disney Plus Hotstar, “para un mercado que es tan consciente del valor, Netflix esta.. a un precio caro”, señaló Shah. “Si su costo de datos es de alrededor de 2-2.50 dólares, y usted pone en capas un servicio de transmisión que tiene un precio de alrededor de 5 a 7 dólares, simplemente no coincide”.
Netflix está cambiando de rumbo y en diciembre recortó los precios de las suscripciones mensuales en India, en algunos casos hasta en un 60%. El plan más barato, solo para dispositivos móviles, ahora cuesta 149 rupias (1.99 dólares) al mes, mientras que su opción más premium cuesta 649 rupias. Sin embargo, esto todavía está muy por encima de su rival Disney Plus Hotstar, que cobra solo 49 rupias por su aplicación móvil, o 299 rupias por su plan premium.
“Nuestros planes de precios recientemente anunciados han hecho que nuestro servicio sea más accesible para los consumidores en India”, señaló Netflix.
Shah dijo que la reducción permitiría a Netflix “ir y tener una asociación más profunda con las empresas de telecomunicaciones”, una estrategia que ha funcionado para Amazon y Disney, que han estado disponibles durante mucho tiempo como parte de paquetes de datos o de televisión paga.
Jio, el proveedor de telecomunicaciones móviles más grande de la India, ahora ofrece Netflix como parte de los paquetes de datos móviles de pospago, junto con Amazon y Disney. En televisión, Tata Play, anteriormente Tata Sky, anunció recientemente que había agregado Netflix a las ofertas de "Binge".
De las grandes empresas de medios estadounidenses, Disney ha encontrado el mayor éxito en la India. Sin embargo, su supremacía puede verse amenazada si se supera la oferta por los derechos de los medios de la IPL en las próximas semanas. Se espera que una empresa de medios de propiedad mayoritaria de la compañía cotizada más grande de India, Reliance Industries, haga una oferta, al igual que Amazon y Sony-Zee.
A pesar de las frustraciones de Netflix en India, Bollywood espera que se quede y gaste.
“Es posible que Netflix aún no tenga los números de Hotstar”, dijo un showrunner que actualmente trabaja con Netflix y dijo que había sido una experiencia positiva. “Pero a menos que seas quizás media docena de personas que pueden escoger y elegir. . . Al 99,9% de las personas de la industria les encantaría trabajar con Netflix”.
Netflix cerraba el miércoles en los 367.46 dólares, aún sin poder superar el último gap bajista de finales de enero. El cruce de la media móvil de 70 periodos por debajo de la de 200 periodos nos daría una señal bajista. Mientras, los indicadores de Ei se muestran prácticamente bajistas.