¿Qué es Holaluz y cuál es su modelo de negocio?

Fundamos la compañía hace 10 años Oriol Vila, Ferran Nogué y yo con el propósito trascendente de conseguir un planeta 100% verde y esto la hacemos conectando las personas a la energía verde. Ponemos en acción nuestra visión. Nosotros compramos electricidad directamente a productores 100% renovables de todas las tecnologías. La actividad de producción de generación de electricidad se realiza en un entorno de libre competencia desde el año 1998. Tenemos más de 1.000 productores de todas las tecnologías: eólica, solar, biomasa, biogás, minihidro, ... todas las renovables. Además, no solamente compramos esta electricidad a estos productores centralizados, sino que nos estamos integrando verticalmente en nuestra generación propia pero no a través de una generación centralizada, sino, a través de una generación distribuida, generación que se realiza, in situ en los sitios en donde se consume esta electricidad. Es lo que le llamamos la “revolución de los tejados”, uno de los caminos de generación de valor corporativo más salvajes que tenemos.

Entonces, compramos electricidad tanto a productores profesionales, de energía 100% verde, como a prosumidores, que son estas familias que nosotros hemos ayudado a convertir sus m2 de tejado en energía 100% verde. Los llamamos prosumidores porque en ciertas horas del día son productores (horas centrales) y en las horas de la noche son consumidores y necesitan esta energía que nosotros le traemos desde la red. Compramos esta electricidad, alquilamos el cable para el transporte y la distribución y suministramos a más de 325.000 clientes, en todos y cada uno de los códigos postales de España, incluyendo las islas y Ceuta y Melilla, únicamente clientes domésticos, (retail) y la P de las Pymes (restaurante, peluquería, consulta de un dentista, ...)

Estamos creciendo a un crecimiento equivalente de más del 40% YoY en los últimos 5 años. Ofrecemos una propuesta de valor a estos clientes basada en 3 ejes, la combinación de los cuales hace que sea una propuesta de valor absolutamente transversal y permite dirigirnos a estos 27 millones de puntos de suministro, 10 millones de los cuales pueden transformar su tejado en generación de electricidad 100% verde. Entonces, nuestra energía es 100% verde, más barata, entre el 10% y el 20% de la factura total iva incluido, gracias al uso intensivo de la tecnología y los datos. Además, poniendo el cliente en el centro que obviamente esto se traduce en indicadores de satisfacción de clientes. Somos la compañía con mayor satisfacción de cliente en el mercado español, con ratios de satisfacción equivalentes a ING. Número 1 en recomendación. El 39% de los clientes nuevos vienen por recomendación directa de clientes existentes. Número 1 en consideración, 2 de cada 3 clientes que conocen Holaluz y están pensando en cambiar de compañía eléctrica consideran Holaluz como la primera opción.

En la parte de generación distribuida, que es el nuevo modelo de negocio que estamos implementando desde junio de 2020, esto está siendo un vector de crecimiento desde el punto de vista del negocio brutal que todavía no se recoge en la valoración de la acción, y se reconocerá porque esto nos pone en otra liga. España tiene 1.700h de sol al año equivalentes, 10 millones de tejados domésticos, técnicamente viables para ser transformados en generación renovable, 8 millones de los cuales pertenecen a casas unifamiliares o pareadas. Utilizar estos tejados ya existentes solo poniendo una capa de silicio (placas fotovoltaicas) entre el sol y el tejado, permite alimentar con electricidad 100% a estos 10 millones de familias, que podrían alcanzar a 40 millones de personas. Esto es lo que hace que además del mercado de 30 billones anual en la parte de supply, estemos atacando un mercado de 70 billion en el one-off de la instalación solar más 5 billion anuales durante los próximos 40 años en la gestión de esta energía que se produce de manera distribuida. Ya somos market leaders en esta categoría de solar no solo por el número de instalaciones que hacemos, sino que somos número uno en top of mind por delante de todas las utilities incumbentes en compañía eléctrica que ofrece paneles solares.

Todo esto lo envolvemos en lo que llamamos nuestra “estrategia imbatible” es algo que va mucho más allá del dinero y es la confianza. Nosotros en Holaluz nos gusta decir que no vendemos electricidad ni vendemos tejados revolucionados, sino que vendemos una relación de largo plazo con nuestros clientes basada en la construcción de confianza que se hace siendo impecable en cada uno de los puntos de contactos no solo con clientes sino con los inversores, para entregar nuestra visión y nuestra propuesta de valor en todos y cada uno de los puntos de contacto de este customer journey. Y esto es lo que hace que tengamos una de las capacidades más importantes a la hora de poder capturar este millón de clientes que estamos targeteando al final del 2023, de los cuales 50 mil habrán revolucionado sus tejados, y tengamos uno de los activos más importantes y difíciles de tener que es nuestra marca y nuestra relación con el cliente, basada en la confianza.

¿Cuándo vosotros nacisteis como compañía, ya teníais la idea de la generación distribuida o nacíais como una comercializadora más como tantas que había en el mercado? ¿Ahora mismo qué porcentaje de la energía compráis a mayoristas y qué porcentaje a tejados individuales?

Cuando nosotros fundamos la compañía en 2011, la generación distribuida no existía ni como concepto, ni estaba en la regulación. Nosotros salimos a bolsa a finales de 2019 explicando que habría un play en este mercado, pero ni estaba la regulación puesta. El impuesto al sol desaparece en octubre de 2018. Cuando nacimos nosotros teníamos la idea de conectar personas a la energía verde y el primer paso es comprar electricidad a estos productores centralizados, alquilar el cable para el transporte y la distribución y vender al cliente doméstico final. Obviamente en la ejecución del negocio es cuando te das cuenta que hay otras oportunidades y que nosotros tenemos los activos necesarios para poderlas capturar, que en este caso son: 1, marca y relación con el cliente; 2, tecnología y 3, la capacidad de instalación en cada uno de los códigos postales de España entregando una experiencia de cliente alineada con nuestra propuesta y generación de marca.

Por lo tanto, ya no somos una compañía comercializadora, sino una compañía eléctrica integrada verticalmente en la generación, y no en una generación cualquiera, sino en la generación distribuida que nos da una rentabilidad tres veces mayor que la generación centralizada renovable, por ejemplo, solar.

Estas 50.000 instalaciones que estamos targeteando para final del año 2023, tienen una potencia media instalada de aproximadamente 5KW, con lo que estamos hablando de 250 MW de potencia instalada dentro de una cartera que es aproximadamente 1.000 Megas; por tanto, estamos hablando de un 15% del total de la energía del portfolio que vendría por esta parte de generación distribuida. Actualmente es una parte muy pequeña todavía de nuestro portfolio; 5.000 son las instalaciones vendidas, no todas instaladas. Por ahora es menos del 1.5% de nuestra energía la que viene directamente de nuestros propios clientes, pero es una tendencia que va a ir a más y está creciendo de forma exponencial y es un campo, un recorrido y un mercado potencial brutal.

Nosotros capturamos todo este valor por la parte de generación distribuida no solo porque somos capaces de ejecutar este plan con la marca, la tecnología y la capacidad de instalación en todos los códigos postales de España, sino que nos queda el gran activo que es tener clientes domésticos a menos de 500 metros. El conjunto, la mezcla de ser una compañía con clientes domésticos, retail, en todos los códigos postales de España, creciendo a ratios del 40% YoY, conjuntamente con integrarnos verticalmente en la generación distribuida que tiene esta eficiencia y que nos permite entregar un producto que no tiene nadie más, la revolución de los tejados, hace que la capacidad de construir valor corporativo ahora mismo en Holaluz no tenga techo.

¿Y por qué tienen tanta importancia los 500 metros?

Nosotros la propuesta que hacemos ahora a una familia que quiere revolucionar su tejado, es instalar la instalación lo más grande posible para optimizar, capturar el máximo de recurso solar que tienes en el tejado. Este te genera ahorro primero por el autoconsumo instantáneo que tu tienes y después porque toda la energía excedentaria que tu produces de más y no vas a consumir, en Holaluz te la podemos pagar prácticamente al doble de lo que cotiza el spot, porque si nosotros podemos producir esta integración vertical en la generación distribuida, podemos producir esta electricidad in situ, en donde la vamos a necesitar, podemos saltarnos toda la cadena de transporte y distribución y utilizar solo la red de proximidad. Este ahorro en el coste y transporte de la distribución la mitad va a sobrepagar a este prosumidor, algo que no puedes hacer si no tienes clientes retail y la otra mitad va a incrementar el margen de Holaluz o a reducir el precio de los clientes retail. Gracias a eso, de una factura que pagarías de 100€ mensual, tendrías 37€ de ahorro, (autoconsumo y por el cobro de la energía excedentaria) y de estos 37€ que se ahorra el cliente, Holaluz le da un préstamo que se puede financiar hasta 15 años, para pagar la cuota del préstamo dentro del ahorro. De forma que la cuota del préstamo salga 37€, y así las placas saldrían “gratis” y empiezas a ahorrar desde el primer mes. Esto lo podemos ofrecer nosotros y no los demás porque si no tienes clientes retail a menos de 500 metros no puedes sobrepagar esa sobreproducción al no ahorrarte el transporte y la distribución.

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Un cliente vuestro que hace la instalación ¿tiene que estar con vosotros 15/20 años, tiene permanencia?

Nosotros no tenemos ninguna permanencia. Queremos que la gente se quede cuando está capturando y percibe valor, por tanto, contractualmente no tienen ninguna permanencia. Un cliente que ha puesto su instalación y se quiere ir tiene dos opciones: una, puede pagar sin coste lo que queda del crédito de instalación o, seguir pagando su cuota del préstamo y estar con otra compañía.

Nosotros vamos a tener clientes super fieles, no porque no se puedan ir contractualmente, sino porque la propuesta de valor es muy buena y sostenible durante 15 años o más, porque técnicamente la instalación de las placas solares vive hasta 40 años. A partir del año 16 el ahorro de los 37€ ya es directo.

Y todo el tema de la producción-distribución ¿es exclusivamente a través de los paneles de los clientes o también podéis estar montando huertos solares?

A través de las instalaciones que montamos nosotros o también ofrecemos esa compra de electricidad excedentaria a paneles solares que hayan montado otros y que ya existan. Además, los instaladores independientes también nos construyen un mercado para nosotros. Huertos solares no, porque no están instalados en el lugar de consumo, sino lejos del consumidor.

Ahora con todos los fondos de la UE, con la transformación ecológica ¿pensáis que viene un boom a vuestro favor? ¿Vais a poder optar a estos fondos para poder acelerar la captación de clientes? 

La revolución de los tejados, estos 10 millones de tejados técnicamente viables para ser transformados en electricidad 100% verde, no está en discusión. Por ejemplo, en Vietnam se instalaron en 6 meses el equivalente a 6 centrales nucleares en paneles solares para uso doméstico. El tema es a qué velocidad. Entonces, los fondos Next Generation lo que van a hacer es acelerar esa transformación y, en segundo lugar, los criterios de asignación de estos fondos son transición ecológica, digitación, cohesión territorial e igualdad de oportunidades por razón de género. Entonces, vamos, es algo que no tenemos fijo, pero hemos presentado un proyecto y estamos convencidos de que tenemos muchos números para poder optar.

Hablabas que alquiláis el cable para la distribución, pero ¿os compensa? dado que hablas de integración, ¿es posible que a futuro también lo integréis verticalmente?

La distribución de electricidad es una actividad en España que se realiza en un entorno 100% regulado, por lo que no tiene sentido duplicar esta infraestructura. Hay más de 400 distribuidoras en España. Como el cable es uno y todos accedemos al mismo cable pues se realiza en un entorno regulado y todos pagamos lo mismo, por lo que no, no tiene sentido para nosotros integrar el cable.

¿Para vosotros podría ser un riesgo la evolución de las baterías de acumulación o no?

No, para nada, nosotros todas las instalaciones que hacemos ya las preparamos con la preinstalación para poner la batería. Somos el partner exclusivo elegido por Tesla para poder vender el Powerwall desde 2018 y además vemos que en un contexto en el que podemos transformar millones de tejados en generación de electricidad 100% verde, tener las baterías es un activo que nos servirá para dotar de flexibilidad a esta producción de electricidad. Cuando la batería dentro de unos años cueste menos, nos dará flexibilidad en la gestión de esta producción.

¿Además de familiar, en Ayuntamientos o edificios públicos estáis buscando clientes? ¿O no es vuestro target de negocio?

Ayuntamientos o edificios públicos que estén en donde vive gente a menos de 500m sí. También es verdad que ahora para nosotros nos está traccionando tanto el mercado que nos enfocamos a los segmentos y categorías que convierten más rápido, pero sin duda conceptualmente sí y de hecho algo vamos a hacer también ahí. 

En todo el tema del crecimiento, ¿va a ser orgánico, o pensáis que puede ser también inorgánico con todo el pool de pequeñas empresas que hay como pequeños distribuidores locales que a lo mejor no terminan de tener una rentabilidad o no terminan de ser suficientemente eficientes.

En España hay 74 compañías que están entre 5.000 y 100.000 clientes y todas las que van enfocadas al pequeño cliente, si no llegas a los 100.000 clientes y vas a cliente doméstico es muy difícil que llegues a la rentabilidad. Es decir, hay muchas compañías que no están encontrando la vía de crecimiento que es muy probable que se queden ahí. Ahí creemos que nosotros tenemos un papel muy bueno como conciliador del mercado. Ya tenemos la escalabilidad para hacer de esos activos o clientes una cosa rentable. Creemos que podemos tener un papel relevante pero no está en nuestro business plan. El millón de clientes para 2023 es puramente orgánico. Aunque queremos tener un papel importante en M&A y creemos que ahora se acelerará esta oportunidad en el M&A por cómo está el precio del pool, subiendo el precio de la electricidad y para las compañías pequeñas es difícil cubrirse del precio de la energía.

En cuanto a vuestras actividades, estáis en comercialización de energía eléctrica, gas, representación y gestión de las ventas de productores, montaje, gestión y representación de instalaciones de autoconsumo, generación distribuida, y ... ¿no estáis en movilidad eléctrica, puntos de recarga públicos o privados? ¿No os planteáis entrar en este segmento de negocio?

Para nosotros la movilidad es una pantalla que tiene sentido, pero no la tenemos en el foco ahora mismo. La falta de foco cuesta mucho dinero y ahora mismo tenemos una oportunidad gigante delante para crecer en nuestro mercado de supply y ejecutar la revolución de los tejados. A muy largo plazo tiene mucho sentido la electrificación de la demanda pasando por el vehículo eléctrico. Estas cosas continuamente las estamos mirando y las ejecutaremos en el momento oportuno, pero ahora mismo no están sobre la mesa.

El porcentaje del gas en el total de negocio de la compañía es muy discreto, ¿queréis intentar aumentar el peso de esta línea de negocio en ventas totales o estáis cómodos así con este mix?

Como tal, la comercialización de gas no es una energía verde y nosotros cogemos vías para convertirla en verde, como certificar el 100% de esa energía, pero lo tenemos como producto complementario. Creemos que el gas debería desaparecer en el futuro y tendremos gas ahí siempre, pero solo como producto de respaldo para nuestros clientes, pero no ofrecemos gas sin electricidad.

En una de vuestras publicaciones para la salida al MAB mostrabais un gráfico comparativo entre el coste de la electricidad con un PPA indicativo y la curva de futuros. Según este gráfico a partir de 2024 será más rentable acudir al mercado y más costosos los PPAs, por tanto, daréis menos peso ya a los PPAs, o llegaréis incluso a acudir 100% al mercado, o esperáis que los PPAs también se vayan adaptando y vayan rebajando su coste?

Nosotros a nivel de precio del mercado somos una compañía pool-agnostic, es decir, haga lo que haga el precio de la electricidad, suba o baje a nosotros no nos afecta porque tenemos una estrategia de precio+margen y nos cubrimos en el mercado de futuros. No tienen sentido para nosotros contratos a largo plazo porque renovamos cada año los clientes para 12 meses. Dicho esto, sí que hacemos una pequeña parte de la cartera con PPAs para diversificar nuestras fuentes de energía y también nos ayuda a que si hay una alta volatilidad en los precios de futuros nos ayuda a reducir esa volatilidad. Por tanto, tenemos una visión a futuro de los PPAs no y somos irrelevantes a lo que hagan.

Habéis hablado que vais a pasar de 325.000 clientes a 1 millón en los próximos 2 años y a nivel de personal y endeudamiento ¿cómo pensáis incrementar estos gastos?

Aquí hay dos partes diferentes. Por un lado, la parte de placas solares que con el proveedor tenemos que financiarlo y estamos trabajando con una estructura financiera bastante compleja que hará que las necesidades de caja de Holaluz para financiar toda esta estructura sea prácticamente nula.

Y en la parte de cómo serán los flujos de caja a futuro, nosotros levantamos 40 millones de euros para llegar al millón de clientes. Pero para hacer un uso eficiente de estos recursos y maximizar el retorno al inversor utilizaremos también deuda, pero muy limitada en ratios de EBITDA.

Y a nivel de personal, ¿cuál va a ser el crecimiento porque más clientes os va a requerir más personal, o lo tenéis todo muy optimizado?

A este nivel, gran parte de nuestros costes son gastos en desarrollo. Gran parte de la plantilla de Holaluz, tenemos 80 programadores y alrededor de 200 trabajadores y son 100% escalables.  El incremento de personal va a ser únicamente ligado a servicios telefónicos pero la empresa está madura y preparada para ese millón de clientes.

Muchas grandes eléctricas, vuestros grandes competidores, tienen marcas blancas, para determinados colectivos o determinadas situaciones. ¿Tenéis vosotros en mente tener una marca blanca que pueda explotar un tercero o vais a ir siempre con vuestra marca?

No, uno de nuestros valores más importantes precisamente es la marca, la experiencia de cliente que nosotros entregamos, esta construcción de confianza. Esto nos está haciendo ser una de las compañías que más crece entre las eléctricas en el mercado español.

En cuanto a los resultados, en 2020 los gastos de explotación +116% y en la presentación de cuentas se indica que el motivo es el incremento de servicios exteriores, pero, ¿a qué se debe este fuerte aumento?

Aquí principalmente lo que ha aumentado de forma más significativa, aparte de personal que ha crecido menos que las ventas y muestra la escalabilidad, ha sido por publicidad y propaganda. Básicamente levantamos dinero para poder captar clientes e invertimos más en marketing y está en línea con nuestro presupuesto.

Habéis alcanzado mucho antes de lo previsto el objetivo gestionar 1.000MW de energía renovable gracias al acuerdo con Copenhaguen Infraestructure Partners (CIP), ¿cuál es el nuevo objetivo que tenéis en mente para 2023?

Nosotros teníamos 3 objetivos, 1 millón de clientes, 50.000 instalaciones de prosumers y 1.000 MW en contratos de representación. Aquí, en este último objetivo no vamos a dar nuevo guidance pero los dos primeros siguen estando intactos.

Las inversiones, el I+D, ¿hacia dónde las enfocáis? ¿Hacia dónde estáis canalizando los recursos?

Principalmente en dos vías, marca, marca, marca y publicidad. Al final somos una marca encima de una commodity. Una marca que la gente reconozca y la gente recomiende. Y después a nivel interno todo el tema del I+D, seguir escalando todos nuestros procesos y nuestras operaciones para poder ser capaces de servir a un millón de clientes. También estamos realizando muchas inversiones en tecnología para poder enviar GPS y vía coordenadas, ver qué instalación podemos poner, automatizando ingeniería, creando plataforma para los instaladores, etc.

La Revolución de los tejados, ¿qué áreas geográficas o zonas abarcáis? ¿sólo grandes ciudades o también núcleos urbanos más pequeños? Y ¿y en qué os diferenciáis de otras propuestas de grandes compañías que ofrecen “comunidades solares” por ejemplo?

Holaluz llega a todos los códigos postales de España, incluso a Ceuta y Melilla, tanto grandes ciudades como núcleos pequeños o incluso casas aisladas.

Y en cuanto a otras propuestas de grandes compañías, nosotros la diferenciación que tenemos es que ofrecemos ahorro desde el primer mes sin tener que poner un duro de tu bolsillo, una visión de integración vertical en la generación distribuida. Lo que hacen las “comunidades solares” es convencer a una gente para que todos se conecten a esta placa solar. Desde nuestro punto de vista lo que nosotros ofrecemos tiene mucho valor para el cliente porque supera las dos barreras para que estalle la revolución de los tejados. La primera, la barrera tecnológica, que ya no la hay, y la segunda, que no solo sea para gente que pueda invertir, sino que tiene que poderse pagar desde una factura que ya tienes y que es igual o menor a la que tú ya tenías. Nosotros teníamos muy claro que para llamar a la gente a la revolución a cambiar de manera disruptiva el mercado de la generación en el mercado del país del sol, esto no le podía costar dinero a la gente.

Sois una compañía tecnológica, ¿qué opináis de la tecnología blockchain en vuestro sector? Una tecnología que busca descentralizar eliminar intermediarios ¿creéis que puede ser una oportunidad o una amenaza? ¿Lo contempláis a día de hoy?

Realmente la tecnología blockchain es muy interesante para muchas cosas, ahora mismo para la revolución que estamos haciendo no es necesaria. Amenaza, en ningún caso. Nosotros como compañía de energía verde tecnológica estamos siempre aplicando la mejor tecnología y la más avanzada en cada momento de la operación del negocio. En el momento en que tenga sentido aplicar blockchain lo haremos, pero ahora mismo no. La tecnología no es un fin, sino un medio para conseguir algo y ahora mismo el blockchain no la necesitamos para nuestro fin.

¿Pensáis en algún momento en dar el salto internacional, quizá después de los próximos tres años?

Pues no lo sabemos, no lo hemos pensado todavía y en los primeros tres años descartado. Internacionalizarse significa poner foco en otra cosa y la falta de foco cuesta mucho dinero. Es importante en compañías como la nuestra de alto crecimiento estar enfocados y ejecutar con foco. Oportunidades hay cincuenta mil y hay que escoger las buenas. Nosotros ya tenemos identificadas cuáles son las buenas y las que realmente no puede capturar nadie más y son además mercados potenciales enormes. Más adelante no lo hemos pensado.