La práctica habitual de los concesionarios de colocar sobre precios por encima del precio minorista sugerido de los vehículos ha puesto en alerta a Ford Motor y General Motors que impondrán sanciones para frenar los precios abusivos, según Nora Eckert y Mike Colias en The Wall Street Journal.

El presidente ejecutivo de Ford, Jim Farley, dijo el pasado jueves que los concesionarios que participen en esta práctica enfrentarán consecuencias, incluida la pérdida de suministros de modelos futuros. Los fabricantes de automóviles establecen el precio minorista sugerido por el fabricante, o MSRP, cuando envían automóviles a los concesionarios. Los distribuidores no están obligados a adherirse a ellos, pero según las normas comerciales, esa ha sido la práctica general y la expectativa.

“Sabemos muy bien quiénes son”, dijo Farley durante una conferencia telefónica con analistas para discutir los resultados del cuarto trimestre de Ford.

“Ford ha determinado que alrededor del 10% de los aproximadamente 3.000 concesionarios en su red de EE. UU. están cobrando por encima del precio de etiqueta”, señaló Farley. “Si no se detienen, Ford planea tomar medidas punitivas enviándoles menos modelos buscados”.

En una carta a sus concesionarios el mes pasado, GM también dijo que podría tomar medidas contra "una pequeña minoría de malos actores" que vendían o arrendaban vehículos a precios "muy superiores" a los precios de etiqueta establecidos por la compañía automotriz. GM podría decidir retener algunos envíos de vehículos a esos concesionarios.

Fabricantes y concesionarios

Las compañías de automóviles tradicionales operan a través de redes de concesionarios de franquicias, que son negocios independientes que compran automóviles de fábrica. Mientras que el fabricante de automóviles controla la oferta y ofrece programas promocionales, los concesionarios generalmente tienen autonomía sobre la transacción final con el cliente.

Históricamente, las compañías automotrices han dicho que desaprueban que sus concesionarios cobren por encima del MSRP, diciendo que puede reflejarse negativamente en la marca y alienar a los clientes. La práctica ha sido relativamente rara en el pasado, emergiendo ocasionalmente cuando los nuevos modelos llegan por primera vez a las salas de exposición y tienen una gran demanda.

Pero durante el año pasado, los concesionarios han estado cobrando rutinariamente por encima del precio de lista en muchos modelos, ya que la continua escasez de chips de computadora reduce la oferta de autos nuevos, creando un mercado de vendedores.

Muchos concesionarios están agregando lo que se conoce como ajustes de mercado, que informan al comprador que el concesionario está aumentando el precio del vehículo por encima de la cifra de la etiqueta de la ventana. En algunos casos, lo hacen exigiendo que los compradores acepten tarifas adicionales y protección de garantía como parte del precio solicitado.

El sitio web de compras para el consumidor Edmunds.com dijo que el 82% de las compras de vehículos nuevos en enero se realizaron a precios que excedieron el precio minorista sugerido, y los compradores pagaron 728 dólares más en promedio. “En enero de 2021, antes de la crisis del inventario de vehículos nuevos, el 2.8% de los vehículos se vendieron por encima del precio de etiqueta”, dijo la firma.

“Esto es simplemente un síntoma temporal de que la oferta y la demanda están completamente fuera de control”, dijo un portavoz de la Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles, un grupo comercial de la industria. “Los concesionarios y los consumidores siempre han tenido la libertad de acordar el precio del vehículo”.

La advertencia de Farley destaca la creciente tensión entre los fabricantes de automóviles y los concesionarios sobre cómo fijar el precio de los automóviles en un momento de desequilibrio entre la oferta y la demanda. Las empresas automotrices tradicionales enfrentan una competencia creciente en el espacio de los vehículos eléctricos de rivales, como Tesla Inc., Rivian Automotive Inc. y Lucid Group Inc., que venden directamente a los consumidores y no tienen concesionarios.

Jon Harding, gerente de proyectos de una empresa de servicios públicos en el sur de California, dijo que obtuvo más de una docena de cotizaciones por encima del precio de etiqueta de concesionarios de varias marcas de automóviles durante una búsqueda reciente de dos nuevos vehículos familiares.

Un vendedor en un concesionario de Hyundai acordó venderle un vehículo utilitario deportivo Tucson a un precio sugerido de venta al público de 36.645 dólares, pero requirió que viniera con 8.183 dólares en opciones instaladas por el concesionario que normalmente pediría el cliente. Incluido un sistema de seguridad y un revestimiento interior protector, según un correo electrónico del concesionario que  Harding compartió con The Wall Street Journal.

Harding comentó que finalmente encontró un concesionario que accedió a venderle un Tucson al precio de lista, a unas dos horas en auto. Dijo que también posee un Tesla Model 3 y que la frustración de regatear con una docena de vendedores durante varios meses lo hizo pensar que debería comprar otro Tesla, a pesar de que estaba buscando un automóvil más asequible.

Tesla, a diferencia de las compañías automotrices más establecidas, vende directamente a los clientes con un precio anunciado y tiene tiendas propiedad de la compañía, en lugar de una red de concesionarios independientes.

“El distribuidor representa al fabricante, es la persona con la que tratas”, comentó Harding. “En este momento, no están representando muy bien a las marcas al tratar de engañar a la gente”.

Hyundai se negó a comentar sobre interacciones específicas con los clientes. “Desalentamos enfáticamente a nuestros distribuidores de cobrar precios por encima del MSRP, ya que puede tener un impacto negativo en la experiencia del cliente y la lealtad a la marca”, dijo la compañía en un comunicado por escrito.

Algunos distribuidores no están cobrando por encima del precio de lista, diciendo que creen que dañará la lealtad del cliente en el futuro.

“Es algo malo para la reputación de los concesionarios de automóviles”, dijo Earl Stewart, un concesionario de Toyota en Florida. “La gente tiene una larga memoria. Creo que esto va a perjudicar a la marca de concesionarios de automóviles al aprovechar esta situación a corto plazo”.

Ford Motor cerraba la sesión del lunes en los 17,89 dólares y las medias móviles muestran una señal alcista al estar la de 70 periodos por encima de la de 200 periodos. Mientras los indicadores de Ei se muestran mixtos.

General Motors cerró la sesión de ayer en los 50,71 dólares con las medias móviles en la misma situación que Ford. Al igual que los indicadores de Ei.