“¿Qué protocolos tiene adoptados el Gobierno ante la posibilidad de un apocalipsis zombi?”. Así preguntaba en 2017 el senador de Compromís Carles Mulet buscando la reacción del ejecutivo y quejándose de paso de lo que a su juicio era una falta absoluta de respuestas del Gobierno ante preguntas claras, concretas y concisas. 

Más allá de lo que en su momento supuso una sonora llamada de atención por parte de su señoría, poco podíamos imaginar entonces que ese apocalipsis zombi irrumpiría tres años más tarde en forma de virus en nuestras vidas y echaría por tierra la recuperación del país.

En este contexto, zombi o no, pero, sin lugar a duda, de apocalipsis, la Bolsa no podría haber sido una excepción. Máxime, cuando hablar de mercados en tiempos de paz es ya hacerlo aludiendo en la misma frase a términos como volatilidad, inestabilidad e incertidumbre, sustantivos que, en tiempos de pandemia, parecen haberse instalado sobre todo ”parqué” que se precie de serlo y especialmente sobre el español.

Asomarse a los mercados durante estas semanas inciertas de crisis sanitaria y económica con la sana intención de invertir es un deporte no apto para cardíacos porque equivale a saltar desde un acantilado para sumergirse en un mar atormentado por los fuertes vaivenes de caídas y repuntes de las olas financieras que pueden engullir y devorar sin contemplaciones nuestra inversión.

En medio de esta tormenta las empresas tienen la oportunidad y la responsabilidad de ser el faro que impida que los inversores se estrellen contra las rocas en esa zambullida. Al igual que un faro ofrece confianza a los barcos que se dejan guiar por su luz, una compañía deberá generar confianza y seguridad a los inversores.

La herramienta de la que podrá valerse para guiar a inversores perdidos en el oceano no es otra que saber aprovechar y articular correctamente los mecanismos de comunicación con sus stakeholders, que le permitirán poner en valor fortalezas tales como una buena gestión de crisis, una marca con liderazgo, una política irreprochable de buen gobierno corporativo o una estrategia de responsabilidad social corporativa singular. De nada sirve ser una empresa ejemplar si no consigue que el mercado sepa que lo es. Si en la era pre-Covid diferenciarse era una necesidad de las empresas, hacerlo en la era Covid o post-Covid es una obligación para lograr el beneplácito de los mercados. 

Para jugar ese rol de faro en la tormenta y lograr diferenciarse generando así confianza y tranquilizando a los inversores es fundamental que la compañía se ponga en la piel de todos sus grupos de interés. Tendrá que comunicar desde el punto de vista del accionista, de la incertidumbre que siente pensando en que va a ocurrir con su inversión, pero también deberá ponerse en la piel de sus empleados, y entender su miedo a perder su puesto de trabajo; lo mismo aplica a proveedores, clientes y todo aquel grupo con el que la compañía interaccione para el desarrollo de su actividad.

En resumen, las empresas cotizadas deben llevar a cabo una estrategia de comunicación planificada que permita a su valor destacar positivamente frente al resto y que haga que los inversores perciban a la empresa como ese faro por el que dejarse guiar. 

Parece una tarea titánica con la situación en la que se encuentra la economía actualmente, no sólo la española sino la mundial. Por ello no hay que perder la visión de que por definición un inversor es un optimista a largo plazo, porque en una inversión subyace la idea de que la economía va a mejorar, al menos en el futuro, ya que nadie invierte para perder su dinero sino para poder rentabilizar su inversión más pronto que tarde.

En medio del mar agitado aún no vemos el momento en que amaine la tormenta. Cuando eso ocurra, desafortunadamente, la pandemia habrá barrido de un plumazo duros y largos años de esfuerzo, sacrificios, recortes y habrá trastocado nuestras rutinas. Se habrá llevado por delante empleos, empresas, proyectos de emprendimiento, planes de jubilación y muchos sueños. Pero las empresas que sobrevivan, que seran la mayoria, deben continuar dando mensajes de futuro a sus inversores para conseguir la fuerza y el capital necesarios para llegar a buen puerto.

Ana Pereira, @anabepereira
Directora en Estudio de Comunicación,