La pandemia del Covid-19 ha impulsado repentinamente algunos de los cambios que la estrategia Global Consumer Trends de Robeco está posicionada para aprovechar. De cara a este año y los próximos, la gestora considera que las oportunidades más prometedoras se encuentran en la intersección entre consumo y salud. Delimitan dos áreas en las que enfocarse en 2021: el futuro del comercio y la economía del cuidado personal y asistencial “caring economy.”

El Covid-19 y su consiguiente desestabilización económica han dado lugar a cambios significativos en el tejido económico. Las empresas se han visto obligadas a trasladar rápidamente sus actividades al entorno digital, el teletrabajo es ahora mucho más habitual, y en general ha cambiado mucho la forma de hacer las cosas. Para los inversores en nuestra estrategia Global Consumer Trends, estos cambios ofrecen oportunidades de inversión a largo plazo.

El futuro del comercio
La pandemia ha dado lugar a un enorme aumento de la digitalización y ha puesto de manifiesto la importancia del comercio electrónico en la vida cotidiana de los consumidores de todo el mundo. Durante las semanas iniciales de la primera ola de contagios, los consumidores hicieron acopio de productos de primera necesidad, como papel higiénico, desinfectante de manos y alimentos que pueden almacenarse mucho tiempo, como por ejemplo la pasta.

Pero, cuando se hizo evidente que las restricciones a la movilidad iban a mantenerse durante mucho más tiempo de lo que inicialmente se preveía, los consumidores empezaron a cambiar su comportamiento. Por un lado, un nuevo colectivo, el de la tercera edad, se incorporó a la vida digital. Es probable que estos cambios persistan, incluso cuando las economías se reabran por completo y los consumidores vuelvan a su vida normal.

Muchos consumidores han manifestado que, de hecho, la comodidad de la experiencia de compra es más importante para ellos que el precio de los artículos. Por ello, el futuro del comercio será probablemente una combinación de compras en tiendas físicas y plataformas electrónicas.

El aumento del comercio electrónico durante la crisis supuso un gran impulso para los minoristas virtuales, como Amazon en Estados Unidos, Alibaba en China o MercadoLibre en Latinoamérica. Pero ha habido muchos otros —en muchos casos, sorprendentes— beneficiarios de este auge del comercio electrónico. Muchos minoristas tuvieron que cerrar sus tiendas físicas, y el canal digital se convirtió en su único medio de subsistencia.

Otros artículos no esenciales, como productos de belleza, electrodomésticos e incluso comida para perros, también se trasladaron al entorno digital. Paralelamente, otros tipos de productos, como los comestibles, cuya penetración en el comercio electrónico se había mantenido relativamente baja antes de la pandemia, también han experimentado un aumento masivo de su penetración digital.

Por último, la demanda de productos locales también se disparó el año pasado. Los consumidores han manifestado su intención de apoyar a las empresas y marcas que quieren que sobrevivan. Se trata sin duda de otra prueba más de la fidelidad cada vez mayor de los clientes hacia sus marcas favoritas. Las empresas que apuestan por el comercio electrónico local y sostenible también van a beneficiarse de esta transición.

La pandemia no solo ha dado lugar a un auge digital, sino que también ha intensificado la competencia. Aunque Amazon contrató a 400.000 empleados para hacer frente a la creciente demanda de los consumidores, muchas empresas digitales de menor tamaño y webs de minoristas físicos lograron crecer aún más rápido. Así pues, los inversores deben esforzarse más que nunca por descubrir a los futuros ganadores.

La economía del cuidado personal y asistencial “caring economy”
El término se refiere a una economía que cuida tanto de la gente como del planeta. El Covid-19 ha obligado a los gobiernos de todo el mundo a situar la salud pública en el centro de sus políticas. Por ejemplo, en muchos países, la gente ha tomado conciencia de la necesidad de lavarse las manos con frecuencia o de usar desinfectante de manos.

Se espera que este aumento de la preocupación por el bienestar y la higiene dé lugar a un crecimiento sostenible del consumo de productos de cuidado personal, cuidado de niños e incluso cuidado de mascotas. Cabe esperar que las actuales tendencias positivas para el sector del cuidado personal y del hogar a escala mundial sigan siendo sólidas en 2021, ya que persistirán las nuevas rutinas de limpieza del hogar e higiene personal.

Aunque los consumidores tienen tendencia a cambiar a marcas de precio más bajo en épocas de declive económico, consideramos que la pandemia actual es un caso especial y que las marcas de confianza y de primer nivel probablemente conserven su solidez. Cabe esperar que ciertas categorías de productos tales como desinfectantes, toallitas de limpieza de superficies, desinfectantes de manos, etc. conserven su solidez, incluso cuando los riesgos para la salud pública se atenúen y las economías reabran.

La economía del cuidado personal y asistencial “caring economy” también abarca el creciente mercado del cuidado infantil. Esta industria en expansión ha crecido de manera constante en la última década, gracias a que la representación de las mujeres en la población activa sigue creciendo y cada vez se presta más atención a la educación infantil y al cuidado de calidad para los más pequeños. A pesar de la conmoción causada por el Covid-19, los factores que impulsan el crecimiento a largo plazo del mercado del cuidado infantil se mantienen intactos y ofrecen oportunidades de inversión atractivas.

El segmento de mercado del cuidado de niños subvencionado por empleadores presenta una dinámica atractiva debido a sus ingresos altamente recurrentes, similares a anualidades, ya que los contratos a largo plazo —a veces de hasta quince años— son frecuentes en este segmento. Por otra parte, los requerimientos de capital del mercado de servicios de guardería subvencionados por empleadores son muy reducidos, ya que los propios clientes corporativos a menudo proporcionan las instalaciones.

Además del cuidado de personas, también se observan multitud de oportunidades en el ámbito del cuidado de mascotas. En el pasado, esta ha demostrado ser una industria a prueba de recesiones. El gasto de los consumidores en el cuidado de mascotas aumentó durante la crisis financiera de 2008- 2009, ya que los propietarios de estos animales prefirieron recortar otros gastos no esenciales antes que comprar alimentos de menor calidad para sus mascotas o renunciar a otros productos para ellas.

Consideraciones finales
El Covid-19 ha modificado muchos hábitos de consumo. Los hábitos son rutinas automáticas que la gente cumple, sin pararse mucho a pensar en las tareas que realiza. En opinión de la gestora, esto es especialmente cierto en el caso del comercio electrónico y la economía de los cuidados. Las decisiones automatizadas de compra de los consumidores son muy interesantes desde el punto de vista comercial, y las empresas bien posicionadas se encuentran en situación de aprovecharlas.

En 2020, el impacto directo de la pandemia de Covid-19 puede haber hecho que estos cambios de conducta de los consumidores pasaran desapercibidos. Sin embargo, a medida que la recuperación vaya avanzando en 2021, sus implicaciones a más largo plazo deberían hacerse más visibles, y creen que su cartera se encuentra bien posicionada para sacar partido de estos cambios.