El confinamiento a causa de la crisis sanitaria ha provocado que, con la mayoría de economías cerradas, muchas compañías hayan tenido que echar el cierre durante meses o realizar expedientes de regulación temporal de empleo. Medidas que necesitan ser comunicadas al mercado de una forma “proactiva, transparente y eficaz que de credibilidad a la compañía y genere confianza en los inversores”, dice Francisco Blanco, Director académico del Curso Avanzado de Relación con inversores en Instituto BME y socio consejero de Neolabels. Una comunicación cuya importancia siempre ha estado ahí y que esta crisis sanitaria ha aflorado “las carencias de determinadas compañías en su política de comunicación, que es más limitada y ligada a cumplir con la legalidad”.
Una información de la que depende mucho la formación de los precios en el mercado. José Lizán, MFIA y gestor de carteras de Magnum SICAV en Solventis asegura que “cuanto mayor es la crisis, mayor es la dificultad para encontrar buena información porque la incertidumbre hace que no seas capaz de saber cuánto ganará una compañía o cuan predecible es y eso se traduce en volatilidad”. Este experto cree que es en momentos como los actuales cuando muchas compañías tienen que salir a explicar por qué las cifras han sido malas, si lo han sido, y cuáles son sus planes para paliar la situación y normalmente, hacen lo contrario. “Yo sí relaciono una menor volatilidad con una buena labor de comunicación”. Ana Córdoba, Account Manager de Refinitiv asegura que “hay que perder el miedo a comunicar. Las crisis no son eternas, todo tiene una salida y llegará un momento en que los inversores volverán a buscar oportunidades en sectores y mercados y lo harán, en gran medida, en aquellas compañías que mejor se hayan preparado y lo hayan comunicado”.
Nuevos canales digitales, relato y sostenibilidad: los tres retos en la comunicación de las cotizadas
Desde la CNMV se inició este año una consulta pública para modificar determinadas recomendaciones del Código de Buen gobierno de las cotizada: actualizando contenidos para adaptarlos a los cambios legales producidos desde 2015., reforzar controles para evitar prácticas irregulares, actualizar planteamientos sobre diversidad… una buena noticia porque “es un marco de referencia actualizado y estable y que ha tenido en cuenta algunas de las tendencias que se están viendo como el tema de las sostenibilidad, diversidad e información no financiera que permite gestionar el riesgo reputacional y todo ello unido a la primera vez que el código de buen gobierno remarca la importancia de comunicar a través de los canales virtuales”, dice Laura Sacristán, directora de la oficina comercial de BME. Unos canales que, como todo, hay que saber manejar. Blanco cree necesario tener “formación, habilidades y conocimiento de la exposición que supone utilizar las redes sociales porque, igual que tenemos casos de buenas prácticas, que aportan mucho valor y permiten a las compañías alcanzar mayores audiencias de una forma simultánea y no discriminatoria, hay casos claros en los que se ha hecho mal”.
Un reto que se hace más evidente en las pequeñas y medianas compañías para las que será un “imperativo” intensificar el uso de los medios digitales para llegar a mayores audiencias y “poder tener esa representación en las carteras de los inversores institucionales”. Un trabajo que necesita profesionalización y gente con experiencia “capaz de templar los nervios, porque en estos canales digitales es fácil cometer errores, y fortalecer la imagen de marca”, dice Lizán. Y si esto se aplica a la situación actual, desde BME reconocen que si hay un cambio que se ha visto en esta crisis “es que se ha ido hacia valores más humanos. Puedes rentabilizar las redes sociales mostrando el valor humano de las marcas que han estado con programas de contingencia y más humanitarios que posiciona más la marca y se puede rentabilizar desde el punto de vista del equity story”.
Y es algo tan evidente como el equity story, o el relato con los objetivos de la compañía, donde queda mucho camino por recorrer, especialmente en las compañías del mercado continuo y del Mercado Alternativo Bursátil. Sacristán cree que el reto de la comunicación está en transmitir esta historia a largo plazo. “Una historia que garantice los planes de negocio y sostenibles a largo plazo de la compañía y que permita manejar el riesgo de cara a los inversores”. Esta experta asegura que en esta crisis muchas compañías han tenido que virar rápido sus planes de negocio con mayores necesidades de cash…y todo esto tiene que estar “bien organizado y transmitido para que los inversores sientan que esa compañía es sostenible y fuerte”.
Siempre teniendo en cuenta que el principio que debe regir toda comunicación es la credibilidad. “Eso es intocable”, dice el directivo de Neolabels que asegura que ésta se alcanza por varios pasos: con una política de comunicación completa; los contenidos tienen que ser relevantes y la compañía tiene que hacer política de transparencia, frecuencia sistemática en la comunicación (no sólo dar información cuando lo exige el regulador), disponibilidad (en períodos de crisis es cuando más información hay que dar para evitar la volatilidad) y consistencia de la información.
Un tema que va ligado también al reporting no financiero, que también se ha hecho más evidente en la actual situación. En Refinitiv han visto cómo se ha incrementado la demanda de datos ESG en los últimos meses y “si me tuviera que quedar con el factor más demandado sería el de la sostenibilidad”. Un factor cada vez más importante en las valoraciones de las cotizadas y que, de nuevo, vuelve a poner el foco en aquellas compañías con un menor tamaño pues exige unos costes y recursos que puede hacer que determinados negocios puedan sentirse desbordados.
Esto por la parte de las cotizadas pero ¿y los inversores?¿tienen alguna responsabilidad? El experto de Magnum SICAV reconoce que los inversores tienen la responsabilidad de exigir que estos estándares se cumplan y decidir, con el botón de compra o vender, aquellas compañías que hacen una buena gestión. “Los inversores cada vez exigimos más y ejercemos una mayor presión. Si algo bueno tienen las redes sociales es que los minoritarios agrupados pueden hacer mucho ruido por lo que exigir una buena comunicación, que haya un buen gobierno corporativo y tratar de que fluya la información en los dos sentidos”, dice Lizán.
La importancia de la comunicación por parte de las cotizadas en cuatro titulares:
Ana Córdoba (Refinitiv): “La preocupación del equipo directivo por no comprometerse públicamente a algo que quizás luego cambie y tengan que lanzar un profit warning no debería ser un obstáculo porque el mercado se basa en expectativas que son cambiantes y no por eso se genera falta de confianza. Animaría a que la comunicación fuera más fluida”.
Francisco Blanco (Neolabels): “La crisis nos ha dado la oportunidad de reflexionar sobre el valor que aporta tener una política de comunicación con los inversores integral, que aborde todas las posibilidades de los medios de comunicación, trabajo colaborativo….
Laura Sacristán (BME): “Un aspecto importante ha sido la virtualidad, está aquí y se quedará y la transparencia que es la nueva normal en las cotizadas”.
José Lizán (Magnum SICAV): “El Covid ha sido un catalizador de la comunicación y la digitalización. Al final, si hay que sacar algo positivo de la pandemia, es que esta acelerando lo que ya se había iniciado y está forzando a tomar decisiones”.